PR B2B Là Gì?

Tóm tắt: PR B2B là việc xây dựng danh tiếng và niềm tin cho doanh nghiệp thông qua những tiếng nói bên thứ ba, như báo chí, chuyên gia ngành, nhà phân tích, khách hàng, cộng đồng chuyên môn và các nguồn độc lập khác, thay vì chỉ để doanh nghiệp tự nói về mình. Sức mạnh thật của PR không nằm ở việc xuất hiện trên báo bao nhiêu lần, mà nằm ở một sự thật rất đơn giản: thứ người khác nói về bạn thường đáng tin hơn rất nhiều so với thứ bạn tự nói về chính mình. Trong mô hình 7B, PR là một trong những động cơ chính của bánh răng Buzz, nơi tiếng vang về bạn không đến từ quảng cáo hay nội dung tự xuất bản, mà đến từ những nguồn mà người mua tin hơn chính bạn.

Phần lớn doanh nghiệp B2B vẫn hiểu PR theo một nghĩa khá hẹp và cũ: viết thông cáo báo chí, gửi cho báo, cố gắng được lên truyền thông, rồi cuối tháng đếm xem có bao nhiêu bài nhắc tên công ty. Với họ, PR giống như một hoạt động phụ, thường đứng sau quảng cáo, bán hàng, sự kiện hoặc các hoạt động tạo khách hàng tiềm năng trực tiếp. Nếu có ngân sách thì làm, nếu không có thì bỏ. Và khi đo lường, họ cũng đo bằng những chỉ số rất bề mặt: bao nhiêu bài đăng, bao nhiêu lượt xuất hiện, bao nhiêu trang báo nhắc tên thương hiệu.

Cách nhìn đó không sai hoàn toàn, nhưng nó quá nông. Nó nhìn thấy phần vỏ của PR, nhưng bỏ lỡ phần lõi khiến PR thật sự có giá trị. PR không tồn tại chỉ để giúp doanh nghiệp “lên báo”. PR tồn tại vì một nguyên lý sâu hơn của niềm tin con người: chúng ta thường tin lời người khác nói về một bên nhiều hơn lời bên đó tự nói về mình. Khi một doanh nghiệp tự nói rằng mình tốt, mình uy tín, mình dẫn đầu, người nghe tự động nghi ngờ, vì họ biết doanh nghiệp có động cơ thương mại. Nhưng khi một nhà báo, một chuyên gia ngành, một khách hàng thật, hoặc một nhà phân tích độc lập nói điều tương tự, lời nói đó có sức nặng hơn, vì nó không xuất phát trực tiếp từ người bán.

Toàn bộ giá trị của PR nằm ở khoảng cách niềm tin đó. Một bên là tiếng nói tự quảng bá, vốn luôn bị chiết khấu vì người nghe biết bạn đang cố bán thứ gì đó. Một bên là tiếng nói độc lập, hoặc ít nhất được cảm nhận là độc lập, nên có khả năng đi qua lớp phòng vệ tâm lý của người mua dễ hơn. Trong B2B, nơi quyết định mua thường đắt đỏ, rủi ro cao, nhiều người tham gia và chu kỳ mua dài, khoảng cách niềm tin này càng quan trọng. Người mua không chỉ hỏi “doanh nghiệp này nói gì về chính họ”, mà còn hỏi “người khác nói gì về doanh nghiệp này”.

Bài này để làm rõ PR B2B thật sự là gì, vì sao nó quan trọng hơn vẻ ngoài cũ kỹ của nó, vì sao trong thời đại niềm tin suy giảm thì PR lại càng có vai trò lớn hơn, và PR nằm ở đâu trong mô hình 7B. Trước hết, cần bắt đầu từ định nghĩa.

PR B2B, viết tắt của quan hệ công chúng trong môi trường doanh nghiệp, là hoạt động xây dựng, duy trì và quản lý danh tiếng của một doanh nghiệp thông qua các kênh và tiếng nói bên thứ ba, như báo chí, chuyên gia ngành, nhà phân tích, tổ chức độc lập, khách hàng, đối tác, cộng đồng chuyên môn và những người có ảnh hưởng trong ngành. Khác với quảng cáo, nơi doanh nghiệp trả tiền để tự nói về mình theo cách mình muốn, PR tìm cách để những nguồn khác nói về doanh nghiệp theo cách đáng tin hơn. Chính yếu tố bên thứ ba đó tạo ra loại niềm tin mà quảng cáo rất khó có được.

Vì sao niềm tin đã rời khỏi các định chế?

Để hiểu PR B2B hôm nay, không thể chỉ nhìn vào báo chí hay thông cáo truyền thông. Ta phải nhìn vào một sự dịch chuyển lớn hơn: niềm tin của con người đã thay đổi trong hơn hai thập kỷ qua. Người mua ngày nay không còn mặc nhiên tin vào các định chế chính thức như trước. Họ nghi ngờ truyền thông đại chúng hơn, nghi ngờ chính phủ hơn, nghi ngờ thông điệp doanh nghiệp hơn, và đặc biệt nghi ngờ những gì có mùi quảng cáo quá rõ. Điều này không chỉ là cảm giác. Nó đã được đo lường trong nhiều năm.

Từ năm 2000, Edelman thực hiện một khảo sát toàn cầu hằng năm mang tên Edelman Trust Barometer, đo mức độ tin tưởng của công chúng vào các định chế như chính phủ, truyền thông, doanh nghiệp và tổ chức phi chính phủ. Qua hơn hai thập kỷ dữ liệu, một xu hướng hiện ra khá rõ: niềm tin vào các nguồn thẩm quyền truyền thống đã suy giảm, trong khi niềm tin có xu hướng dịch chuyển sang những nguồn được xem là gần hơn, cụ thể hơn và ít mang tính tuyên truyền hơn, như chuyên gia kỹ thuật, người ngang hàng, cộng đồng chuyên môn và các tiếng nói độc lập.

Điều này đặc biệt quan trọng với B2B. Trong môi trường B2B, người mua thường không chỉ mua một sản phẩm. Họ mua một quyết định có thể ảnh hưởng đến công việc, ngân sách, hệ thống vận hành và uy tín cá nhân của họ trong tổ chức. Vì vậy, họ rất nhạy cảm với rủi ro. Họ không muốn chỉ nghe lời người bán. Họ muốn biết những người hiểu ngành nói gì, khách hàng khác nói gì, chuyên gia nói gì, nhà phân tích nói gì, cộng đồng nói gì. Nói cách khác, họ tìm kiếm sự xác nhận từ bên ngoài trước khi dám tin vào lời hứa của doanh nghiệp.

Một phát hiện lặp lại qua các năm của Edelman Trust Barometer rất đáng chú ý: người ta có xu hướng tin chuyên gia kỹ thuật hoặc người giống mình hơn tin lãnh đạo doanh nghiệp hay thông điệp chính thức từ công ty. Đây là một tín hiệu rất lớn cho B2B marketing. Nó cho thấy tiếng nói càng gần với chuyên môn thật, trải nghiệm thật và lợi ích thật của người mua, thì càng đáng tin. Ngược lại, tiếng nói càng chính thức, càng được đánh bóng, càng mang động cơ thương mại rõ ràng, thì càng dễ bị nghi ngờ.

Sự dịch chuyển này định hình lại hoàn toàn vai trò của PR. Nếu người mua ngày càng nghi ngờ thông điệp chính thức từ doanh nghiệp, thì giá trị của việc có một bên thứ ba đáng tin nói tốt về bạn càng tăng. Đây là nghịch lý mà nhiều doanh nghiệp chưa nhìn thấy. Họ nghĩ PR đã lỗi thời vì báo chí truyền thống không còn quyền lực tuyệt đối như trước. Nhưng thật ra, chính vì niềm tin vào thông điệp chính thức suy giảm, nhu cầu về tiếng nói độc lập lại càng lớn hơn. PR không yếu đi. PR chỉ thay đổi hình dạng.

Ngày trước, PR thường được hiểu gần như đồng nghĩa với quan hệ báo chí. Doanh nghiệp cố gắng được nhà báo viết bài, được lên báo, được xuất hiện trong các chuyên mục uy tín. Điều đó vẫn còn giá trị, nhưng PR hiện đại rộng hơn nhiều. Bên thứ ba đáng tin ngày nay không chỉ là nhà báo. Đó có thể là một chuyên gia ngành có uy tín trên LinkedIn, một nhà phân tích được hội đồng mua hàng tham khảo, một khách hàng thật chia sẻ trải nghiệm, một cộng đồng chuyên môn đang thảo luận về nhà cung cấp, một podcast ngành mà người mua nghe đều đặn, hoặc một báo cáo độc lập được nhiều người trong ngành tin tưởng.

Nói cách khác, PR hiện đại là nghệ thuật khiến những tiếng nói đáng tin hơn chính bạn nói về bạn theo hướng có lợi. Không nhất thiết mọi tiếng nói đó đều nằm trên báo lớn. Không nhất thiết mọi tiếng nói đó đều tạo ra lượt xem khổng lồ. Điều quan trọng hơn là chúng có sức nặng với đúng nhóm người mua mà bạn cần ảnh hưởng. Một bài phân tích nhỏ nhưng được đúng hội đồng mua hàng đọc có thể giá trị hơn một bài báo đại chúng có hàng trăm nghìn lượt xem nhưng không ai trong thị trường mục tiêu quan tâm.

Đây là lý do PR B2B không nên được nhìn như một hoạt động truyền thông bề mặt. Nó là một phần của chiến lược xây dựng niềm tin. Khi người mua không tin quảng cáo của bạn, họ vẫn có thể tin một bài phân tích độc lập. Khi họ không tin thông điệp bán hàng của bạn, họ vẫn có thể tin lời khách hàng khác. Khi họ không tin bài blog tự xuất bản của bạn, họ vẫn có thể tin một chuyên gia ngành đang nói về bạn mà không có vẻ gì là đang bán hàng cho bạn. PR là cách doanh nghiệp đi vào những vùng niềm tin đó.

Vì sao lời bên thứ ba đáng tin hơn lời tự nói?

Sự dịch chuyển niềm tin giải thích bối cảnh của PR hiện đại. Nhưng còn một nguyên lý sâu hơn giải thích vì sao lời bên thứ ba luôn có sức nặng hơn lời tự nói, bất kể thời đại nào: con người luôn đánh giá lời nói dựa trên động cơ của người nói.

Khi bạn tự nói tốt về mình, người nghe gần như tự động chiết khấu lời đó. Không phải vì họ ghét bạn. Không phải vì họ nghĩ bạn chắc chắn nói dối. Mà vì họ hiểu bạn có động cơ. Một doanh nghiệp nói rằng sản phẩm của tôi tốt nhất, dịch vụ của tôi chuyên nghiệp nhất, giải pháp của tôi hiệu quả nhất, thì đó là điều ai cũng đoán được doanh nghiệp sẽ nói. Lời nói đó không tạo ra nhiều thông tin mới, vì nó quá phù hợp với lợi ích của người nói. Người mua nghe xong sẽ nghĩ: tất nhiên là bạn phải nói như vậy, vì bạn đang bán hàng.

Đây là vấn đề căn bản của mọi thông điệp tự quảng bá. Nó có thể đúng, nhưng vì người nói có lợi khi nói điều đó, nên người nghe vẫn nghi ngờ. Một công ty có thể thật sự tốt. Một giải pháp có thể thật sự mạnh. Một đội ngũ có thể thật sự chuyên nghiệp. Nhưng khi chính công ty đó tự nói ra, thông điệp bị giảm giá trị. Người nghe không chỉ xử lý nội dung câu nói, họ còn xử lý nguồn phát ra câu nói. Và khi nguồn phát có động cơ thương mại rõ ràng, độ tin cậy bị kéo xuống.

Khi một bên thứ ba độc lập nói tốt về bạn, phép tính tâm lý đảo ngược. Một nhà báo viết về doanh nghiệp bạn như một ví dụ đáng chú ý trong ngành. Một chuyên gia kỹ thuật đánh giá cao giải pháp của bạn. Một khách hàng kể lại cách sản phẩm của bạn giúp họ giải quyết một vấn đề thật. Một nhà phân tích đưa bạn vào nhóm nhà cung cấp đáng cân nhắc. Những tiếng nói đó không xuất phát trực tiếp từ bộ phận marketing của bạn, nên người nghe cảm nhận chúng đáng tin hơn. Họ nghĩ: người này không có lý do rõ ràng để khen, vậy có thể điều đó là thật.

Đây là lý do một dòng trong một bài phân tích độc lập đôi khi có giá trị hơn cả một chiến dịch quảng cáo lớn. Quảng cáo có thể tạo độ phủ, tạo nhận biết, nhắc nhớ thị trường, và nó vẫn có vai trò rất quan trọng. Nhưng quảng cáo luôn mang dấu vết của động cơ tự lợi. Còn tiếng nói bên thứ ba, nếu thật sự độc lập, mang theo một thứ mà quảng cáo không thể tự tạo ra: sự đáng tin của một nguồn không trực tiếp bán hàng.

PR là cách doanh nghiệp kiếm được loại tiếng nói đó. Và chữ “kiếm được” ở đây rất quan trọng. Nếu một tiếng nói bên thứ ba bị nhìn nhận là đã được trả tiền, dàn dựng hoặc kiểm soát quá mức, nó lập tức mất phần lớn giá trị. Khi người mua nhận ra một bài viết chỉ là quảng cáo trá hình, một lời khen chỉ là nội dung tài trợ, một đánh giá chỉ là kịch bản được chuẩn bị sẵn, họ lại đưa nó về cùng nhóm với quảng cáo. Khi đó, tiếng nói bên thứ ba không còn là bên thứ ba thật nữa. Nó chỉ là giọng nói của doanh nghiệp được ngụy trang bằng miệng người khác.

Vì vậy, ranh giới quan trọng nhất của PR đúng nghĩa là tính độc lập. PR không phải là mua chuộc tiếng nói. PR không phải là ép người khác nói đúng từng câu mình muốn. PR không phải là biến nhà báo, chuyên gia hay khách hàng thành cái loa của thương hiệu. PR đúng nghĩa là làm ra những thứ đủ đáng tin, đủ đáng chú ý và đủ có giá trị để các tiếng nói độc lập có lý do thật sự để nói về bạn.

Điều này cũng giải thích vì sao PR khó hơn quảng cáo. Với quảng cáo, bạn có thể mua không gian, mua lượt hiển thị, mua lượt nhấp, mua độ phủ. Với PR, bạn không thể mua được sự đáng tin theo cách trực tiếp như vậy. Bạn có thể thuê đội ngũ PR, có thể xây quan hệ, có thể chuẩn bị câu chuyện, có thể cung cấp dữ liệu, có thể tạo điều kiện cho báo chí và chuyên gia tiếp cận thông tin. Nhưng cuối cùng, nếu thứ bạn đưa ra không đủ đáng nói, tiếng vang sẽ rất yếu. PR không thể cứu một doanh nghiệp không có gì đáng để người khác nhắc tới.

PR đúng nghĩa là kiếm được, không phải mua

Chính vì sức mạnh của PR nằm ở tiếng nói độc lập, nên đặc điểm cốt lõi phân biệt PR với quảng cáo là: PR phải được kiếm, không phải được mua.

Quảng cáo là không gian bạn mua. Bạn trả tiền để xuất hiện trước một nhóm người nhất định. Bạn kiểm soát thông điệp. Bạn kiểm soát hình ảnh. Bạn kiểm soát thời điểm xuất hiện. Bạn kiểm soát lời kêu gọi hành động. Đổi lại, người xem biết đó là quảng cáo, nên họ tiếp nhận nó với một mức độ cảnh giác nhất định. Sự kiểm soát cao đi kèm với độ đáng tin thấp hơn.

PR vận hành theo hướng ngược lại. Bạn không thể kiểm soát hoàn toàn nhà báo sẽ viết gì, chuyên gia sẽ nhận xét thế nào, khách hàng sẽ kể câu chuyện ra sao, cộng đồng sẽ bàn luận theo hướng nào. Bạn có thể chuẩn bị, định hướng, cung cấp thông tin và xây dựng quan hệ, nhưng bạn không sở hữu hoàn toàn tiếng nói đó. Đổi lại việc mất kiểm soát, bạn nhận được sự đáng tin. Chính vì người nghe cảm thấy bạn không kiểm soát hoàn toàn thông điệp, họ mới tin thông điệp đó hơn.

Sự đánh đổi giữa kiểm soát và đáng tin là trung tâm của PR. Doanh nghiệp nào muốn PR nhưng vẫn muốn kiểm soát như quảng cáo thường sẽ làm hỏng PR. Họ muốn nhà báo viết đúng từng câu trong thông cáo. Họ muốn chuyên gia nói đúng thông điệp thương hiệu. Họ muốn khách hàng kể câu chuyện theo kịch bản hoàn hảo. Nhưng càng kiểm soát chặt, tiếng nói càng mất tự nhiên. Càng giống quảng cáo, PR càng mất giá trị. Một lời khen có vẻ tự nhiên, độc lập và không bị sắp đặt có sức nặng hơn nhiều so với một đoạn ca ngợi trơn tru nhưng nghe như do phòng marketing viết.

Vì PR phải được kiếm, công việc thật của PR không phải là viết một thông cáo chung chung rồi gửi hàng loạt cho báo chí. Đó chỉ là phần rất nhỏ, và thường là phần ít quan trọng nhất. Công việc thật của PR là tạo ra thứ đáng được chú ý: một câu chuyện thật sự đáng kể, một dữ liệu thật sự có giá trị tin tức, một góc nhìn thật sự sắc bén, một thành tựu thật sự đáng ghi nhận, một tranh luận thật sự đáng tham gia, hoặc một thay đổi trong ngành đủ quan trọng để người khác muốn nói về nó.

Một doanh nghiệp B2B không thể chỉ nói “chúng tôi có giải pháp tốt”. Câu đó quá bình thường. Nhưng nếu doanh nghiệp có dữ liệu độc quyền về một thay đổi lớn trong hành vi mua của thị trường, đó có thể là câu chuyện. Nếu doanh nghiệp có một quan điểm trái chiều nhưng có cơ sở về cách ngành đang vận hành sai, đó có thể là câu chuyện. Nếu doanh nghiệp giúp một khách hàng lớn giải quyết một vấn đề vận hành rất khó, và khách hàng sẵn lòng kể lại bằng tiếng nói thật, đó có thể là câu chuyện. Nếu doanh nghiệp tạo ra một tiêu chuẩn mới, một chỉ số mới, một nghiên cứu gốc, hoặc một cách phân loại mới cho ngành, đó cũng có thể là câu chuyện.

Nói cách khác, PR không bắt đầu từ câu hỏi “làm sao để lên báo”. PR bắt đầu từ câu hỏi “mình có gì đủ đáng để người khác muốn nói tới”. Nếu câu trả lời là không có gì, thì mọi hoạt động PR phía sau sẽ rất yếu. Bạn có thể ép được vài bài đăng, có thể mua được vài vị trí, có thể tạo ra một ít tiếng ồn, nhưng khó tạo ra niềm tin thật. Còn nếu doanh nghiệp có thứ thật sự đáng nói, PR trở thành một bộ khuếch đại rất mạnh. Nó giúp giá trị có thật được nhìn thấy qua những tiếng nói đáng tin hơn chính doanh nghiệp.

Đây cũng là lý do PR không thể là hoạt động gắn thêm vào cuối cùng, sau khi mọi thứ đã xong. Nhiều doanh nghiệp làm sản phẩm, làm bán hàng, làm quảng cáo, rồi cuối cùng mới gọi PR vào để “đẩy truyền thông”. Nhưng nếu ngay từ đầu doanh nghiệp không tạo ra câu chuyện, không có dữ liệu, không có quan điểm, không có bằng chứng, không có khách hàng sẵn sàng lên tiếng, thì PR gần như không có nguyên liệu. PR tốt không chỉ là kỹ thuật truyền thông. PR tốt cần được gắn với chiến lược, sản phẩm, trải nghiệm khách hàng, nghiên cứu thị trường và năng lực thật của doanh nghiệp.

PR khuếch đại thứ đáng được khuếch đại. Nó không tạo ra giá trị từ hư không. Nó không thể biến một doanh nghiệp nhạt nhòa thành một thương hiệu đáng tin chỉ bằng vài bài báo. Nó cũng không thể biến một câu chuyện rỗng thành một tiếng vang thật. PR chỉ phát huy sức mạnh khi bên dưới nó có thứ gì đó đủ chắc: năng lực thật, kết quả thật, dữ liệu thật, quan điểm thật, khách hàng thật và lý do thật để thị trường quan tâm.

PR nằm ở đâu trong mô hình 7B?

Khi đặt PR vào mô hình 7B, vị trí của nó hiện ra rất rõ. PR là một trong những động cơ chính của bánh răng Buzz.

Buzz là bánh răng của tiếng vang từ bên thứ ba. Đó là tất cả những gì người khác nói về bạn, thay vì bạn tự nói về mình. Khi một nhà báo viết về bạn, đó là Buzz. Khi một chuyên gia ngành nhắc đến bạn trong một bài phân tích, đó là Buzz. Khi một nhà phân tích đưa bạn vào danh sách nhà cung cấp đáng chú ý, đó là Buzz. Khi một khách hàng kể lại trải nghiệm thật với sản phẩm của bạn, đó là Buzz. Khi cộng đồng ngành bàn luận về quan điểm, dữ liệu hoặc phương pháp của bạn, đó cũng là Buzz.

PR là bộ máy có hệ thống để tạo ra loại tiếng vang đó, thay vì phó mặc nó cho may mắn. Nếu Buzz là thứ thị trường nói về bạn, thì PR là cách bạn làm cho thị trường có lý do tốt hơn để nói về bạn. Không phải bằng cách ép họ lặp lại khẩu hiệu của bạn, mà bằng cách đưa cho họ câu chuyện, dữ liệu, bằng chứng và góc nhìn đủ giá trị để họ muốn nói.

Điều quan trọng là phải phân biệt rõ Buzz với Broadcast, vì hai bánh răng này rất dễ bị lẫn. Broadcast là tiếng nói của chính bạn. Đó là bài viết bạn tự xuất bản, video bạn tự quay, podcast bạn tự làm, newsletter bạn tự gửi, báo cáo bạn tự công bố, quảng cáo bạn tự chạy. Broadcast cho bạn quyền kiểm soát cao. Bạn muốn nói gì, nói lúc nào, nói với ai, theo giọng điệu nào, bạn quyết định. Nhưng vì đó là tiếng nói của bạn, người nghe sẽ chiết khấu một phần.

Buzz thì ngược lại. Buzz là tiếng nói của người khác về bạn. Bạn không kiểm soát nó hoàn toàn, nhưng chính vì vậy nó đáng tin hơn. Một khách hàng tự kể câu chuyện của họ có sức nặng khác với việc bạn viết một bài ca ngợi chính mình. Một chuyên gia độc lập phân tích vì sao cách tiếp cận của bạn đáng chú ý có sức nặng khác với việc bạn tự gọi mình là người dẫn đầu. Một bài báo khách quan nhắc đến bạn trong bối cảnh ngành có sức nặng khác với một quảng cáo hiển thị cùng thông điệp.

Một cỗ máy 7B mạnh cần cả Broadcast và Buzz. Broadcast giúp bạn xây dựng câu chuyện cốt lõi, lặp lại quan điểm, giáo dục thị trường và giữ quyền chủ động trong thông điệp. Buzz giúp câu chuyện đó được xác nhận bởi những nguồn đáng tin hơn chính bạn. Broadcast là bạn nói. Buzz là thị trường nói lại. Broadcast gieo ý tưởng. Buzz làm ý tưởng đó có vẻ thật hơn trong mắt người mua, vì họ không chỉ nghe từ bạn, mà nghe từ nhiều nguồn khác nhau.

Đây là chỗ PR kết nối trực tiếp với hành vi mua thật trong B2B. Phần lớn ảnh hưởng quan trọng nhất tới người mua không đến từ một quảng cáo đơn lẻ hay một bài viết tự xuất bản đơn lẻ. Nó đến từ tổng hợp nhiều tín hiệu: đồng nghiệp nói gì, chuyên gia nói gì, báo chí nói gì, khách hàng khác nói gì, nhà phân tích nói gì, cộng đồng nói gì. Người mua có thể không nói thẳng rằng họ bị ảnh hưởng bởi PR, nhưng họ thường ra quyết định trong một môi trường thông tin đã được PR định hình.

Nhiều tiếng vang này còn diễn ra trong vùng doanh nghiệp không nhìn thấy. Một bài báo có thể được gửi trong nhóm chat riêng. Một báo cáo phân tích có thể được chia sẻ nội bộ giữa các thành viên hội đồng mua hàng. Một lời khen của chuyên gia có thể được nhắc lại trong một cuộc họp. Một câu chuyện khách hàng có thể được dùng như bằng chứng để giảm lo ngại của CFO, CTO hoặc CEO. Doanh nghiệp không luôn truy vết được các điểm chạm này, nhưng điều đó không làm chúng kém quan trọng. Ngược lại, nhiều ảnh hưởng mạnh nhất trong B2B lại nằm trong những vùng không đo được rõ ràng.

Hãy nhìn vài ví dụ ở các ngành khác nhau để thấy PR tạo Buzz như thế nào.

Trong ngành công nghệ doanh nghiệp, một công ty có thể đầu tư vào quan hệ với các nhà phân tích ngành. Đây là những tiếng nói mà nhiều người mua doanh nghiệp tin tưởng khi đánh giá nhà cung cấp. Khi một nhà phân tích uy tín đưa công ty vào nhóm đáng chú ý, hoặc xếp công ty ở vị trí cao trong một báo cáo ngành, lời xác nhận đó có sức nặng rất lớn. Nó không giống một quảng cáo nói rằng “chúng tôi là lựa chọn tốt”. Nó giống một bằng chứng bên ngoài cho thấy công ty này thật sự đáng được cân nhắc. Đây là PR tạo Buzz thông qua tiếng nói nhà phân tích.

Trong ngành tài chính, một công ty có thể xây dựng quan hệ với báo chí tài chính uy tín bằng cách cung cấp cho họ dữ liệu, phân tích và góc nhìn thật sự có giá trị tin tức. Khi một tờ báo tài chính đáng tin trích dẫn quan điểm của công ty như một nguồn chuyên môn, công ty được hưởng một phần sự đáng tin của tờ báo đó. Người đọc không chỉ thấy tên công ty. Họ thấy công ty xuất hiện trong vai trò một nguồn hiểu biết. Đây là PR kiếm được tiếng nói thông qua giá trị thật, không phải mua một chỗ xuất hiện cho có.

Trong ngành sản xuất, một nhà cung cấp thiết bị có thể để khách hàng của mình kể câu chuyện thật về cách thiết bị đã giúp họ giải quyết một vấn đề vận hành khó. Câu chuyện này đáng tin hơn rất nhiều so với việc nhà cung cấp tự nói rằng thiết bị của mình hiệu quả. Vì khách hàng là người đã dùng, đã chịu rủi ro, đã trải nghiệm kết quả, nên lời kể của họ có trọng lượng khác. Đây là PR tạo Buzz thông qua tiếng nói khách hàng, một trong những dạng tiếng nói mạnh nhất trong B2B.

Trong ngành dịch vụ chuyên môn, một công ty tư vấn có thể xây dựng PR bằng các quan điểm sắc bén về thị trường, các báo cáo nghiên cứu gốc, hoặc các nhận định có khả năng định hình cách ngành nhìn nhận một vấn đề. Nếu quan điểm đủ mới và đủ đúng, báo chí, chuyên gia và cộng đồng sẽ nhắc lại nó. Khi đó, công ty không chỉ được biết đến như một nhà cung cấp dịch vụ, mà như một nguồn tư duy. Đây là PR kết nối rất gần với dẫn dắt tư duy, vì tiếng vang không đến từ việc khoe năng lực, mà đến từ việc thị trường công nhận một cách nhìn có giá trị.

Bốn ví dụ, bốn bối cảnh, nhưng cùng một nguyên tắc: PR tạo giá trị bằng cách khiến những tiếng nói đáng tin hơn chính bạn nói tốt về bạn, hoặc ít nhất xác nhận rằng bạn đáng được chú ý.

Những loại tiếng nói bên thứ ba trong PR B2B

Để làm PR B2B tốt hơn, doanh nghiệp cần hiểu không phải mọi tiếng nói bên thứ ba đều giống nhau. Mỗi loại tiếng nói có vai trò khác nhau trong niềm tin của người mua, và cách tiếp cận cũng khác nhau.

Báo chí là loại tiếng nói quen thuộc nhất. Giá trị của báo chí nằm ở khả năng đưa doanh nghiệp vào một bối cảnh rộng hơn, như xu hướng ngành, thay đổi thị trường, câu chuyện tăng trưởng, dữ liệu mới, vấn đề xã hội hoặc chuyển động công nghệ. Nhưng báo chí không nên bị dùng như nơi đăng thông cáo tự khen. Nhà báo cần câu chuyện có giá trị cho độc giả của họ. Vì vậy, muốn có PR báo chí tốt, doanh nghiệp phải học cách nghĩ như người làm tin: điều gì mới, điều gì lạ, điều gì quan trọng, điều gì ảnh hưởng tới thị trường, điều gì có bằng chứng, điều gì đáng để người đọc dành thời gian.

Nhà phân tích ngành là loại tiếng nói rất quan trọng trong nhiều ngành B2B, đặc biệt là công nghệ, phần mềm, hạ tầng, sản xuất phức tạp và các giải pháp doanh nghiệp. Họ có thể không tạo ra độ phủ đại chúng, nhưng lại có ảnh hưởng sâu tới hội đồng mua hàng. Một nhà phân tích không chỉ tạo nhận biết. Họ có thể ảnh hưởng tới danh sách nhà cung cấp được cân nhắc, tiêu chí đánh giá và cảm nhận rủi ro của người mua. Làm PR với nhóm này đòi hỏi sự nghiêm túc cao hơn: dữ liệu sản phẩm rõ, năng lực chứng minh được, khách hàng tham chiếu thật, lộ trình phát triển có cơ sở, và khả năng trả lời các câu hỏi chuyên sâu.

Chuyên gia ngành và người dẫn dắt tư duy có vai trò ngày càng lớn, đặc biệt trong những thị trường mà người mua thường học hỏi qua LinkedIn, podcast, newsletter, hội thảo, cộng đồng chuyên môn hoặc các nhóm kín. Họ không nhất thiết là nhà báo, cũng không nhất thiết là nhà phân tích chính thức, nhưng họ có sự tin cậy với một nhóm khán giả cụ thể. Khi họ nhắc đến doanh nghiệp bạn như một ví dụ đáng chú ý, tác động có thể rất mạnh, vì khán giả của họ thường đã có sẵn niềm tin. Tuy nhiên, nhóm này rất nhạy cảm với sự giả tạo. Nếu cách tiếp cận quá giao dịch, quá mua chuộc hoặc quá giống quảng cáo, tiếng nói sẽ mất tự nhiên.

Khách hàng là một trong những nguồn PR mạnh nhất, nhưng cũng thường bị doanh nghiệp dùng sai. Nhiều doanh nghiệp biến câu chuyện khách hàng thành những bài case study quá bóng bẩy, đầy lời khen chung chung và thiếu chi tiết thật. Một câu chuyện khách hàng tốt không cần phải hoàn hảo. Nó cần thật. Nó cần có bối cảnh trước khi dùng giải pháp, vấn đề cụ thể, quá trình triển khai, khó khăn, kết quả, và lý do khách hàng tin rằng giải pháp đáng giá. Chính những chi tiết không quá trơn tru đôi khi lại làm câu chuyện đáng tin hơn, vì chúng cho thấy đây không phải một kịch bản quảng cáo được viết sẵn.

Cộng đồng chuyên môn là dạng tiếng nói khó kiểm soát nhất nhưng có thể rất mạnh. Trong nhiều ngành B2B, người mua hỏi nhau trong nhóm riêng, diễn đàn ngành, cộng đồng nghề nghiệp, hội nhóm kín hoặc các mạng lưới quan hệ cá nhân. Doanh nghiệp gần như không thể kiểm soát những cuộc trò chuyện này, nhưng có thể ảnh hưởng gián tiếp bằng cách tạo trải nghiệm tốt, có quan điểm rõ, cung cấp tài nguyên hữu ích, xây dựng khách hàng trung thành và duy trì danh tiếng nhất quán. Đây là phần PR giao với sự lan truyền kín, nơi tiếng vang thật diễn ra ngoài tầm nhìn của bảng báo cáo.

Khi hiểu các loại tiếng nói này, doanh nghiệp sẽ không còn hỏi chung chung “làm sao để làm PR”. Câu hỏi đúng hơn là: tiếng nói nào có sức nặng nhất với người mua của mình, và mình đã tạo ra đủ lý do để tiếng nói đó nhắc đến mình chưa. Với một công ty công nghệ doanh nghiệp, nhà phân tích có thể rất quan trọng. Với một công ty tư vấn, chuyên gia ngành và báo chí kinh doanh có thể quan trọng hơn. Với một nhà sản xuất B2B, khách hàng hiện hữu và đối tác ngành có thể là nguồn PR mạnh nhất. Không có một công thức chung cho mọi doanh nghiệp, nhưng nguyên tắc không đổi: hãy đi tới nơi niềm tin đang nằm.

Ba sai lầm khi làm PR B2B

Sai lầm thứ nhất là đo PR bằng số lần xuất hiện trên truyền thông. Rất nhiều doanh nghiệp vẫn nghĩ PR thành công nghĩa là có thật nhiều bài báo nhắc tên mình. Nhưng số lần xuất hiện không phản ánh điều PR thật sự cần tạo ra, đó là niềm tin. Một lần được một nguồn rất đáng tin nói tốt có thể giá trị hơn hai mươi lần xuất hiện trên những kênh không ai trong thị trường mục tiêu tin tưởng. Một bài báo được đúng hội đồng mua hàng đọc có thể quan trọng hơn mười bài đăng chỉ tạo ra sự ồn ào bên ngoài. Cách đúng không phải là chỉ đếm số lượng, mà phải đánh giá chất lượng tiếng nói: nguồn đó có đáng tin không, có liên quan tới người mua không, có đặt doanh nghiệp vào bối cảnh tích cực không, có tạo ra bằng chứng không, có giúp giảm rủi ro cảm nhận không.

Sai lầm thứ hai là cố kiểm soát thứ vốn không nên bị kiểm soát hoàn toàn. Một số doanh nghiệp muốn PR nhưng lại muốn nó vận hành như quảng cáo. Họ muốn kiểm soát chính xác nhà báo viết gì, chuyên gia nói gì, khách hàng chia sẻ gì. Nhưng chính sự không kiểm soát hoàn toàn mới tạo ra sự đáng tin. Khoảnh khắc một tiếng nói có vẻ bị viết sẵn, bị mua chuộc hoặc bị điều khiển quá mức, người nghe sẽ nhận ra và trừ điểm niềm tin. Cách đúng là tập trung vào việc làm ra thứ đáng được nói tới, cung cấp thông tin rõ ràng, chuẩn bị bằng chứng tốt, xây dựng quan hệ tử tế, rồi để các tiếng nói độc lập nói theo cách tự nhiên của họ.

Sai lầm thứ ba là làm PR khi không có gì đáng nói. Đây là sai lầm phổ biến nhất và cũng khó sửa nhất. Nhiều doanh nghiệp muốn được lên báo, muốn có chuyên gia nhắc tới, muốn khách hàng kể chuyện, nhưng lại không có dữ liệu độc đáo, không có quan điểm sắc bén, không có kết quả đủ mạnh, không có câu chuyện khách hàng thật, không có đóng góp nào đáng chú ý cho ngành. Khi đó, PR chỉ còn lại kỹ thuật đẩy thông tin. Mà thông tin nhạt thì đẩy mạnh đến đâu cũng khó thành tiếng vang thật. Cách đúng là đầu tư trước vào nguyên liệu của PR: nghiên cứu gốc, thành tựu thật, khách hàng thật, quan điểm thật, bằng chứng thật và câu chuyện thật.

Có một sai lầm thứ tư cũng đáng nhắc đến: tách PR khỏi chiến lược kinh doanh. PR không nên là hoạt động chỉ để làm đẹp thương hiệu. Trong B2B, PR phải phục vụ niềm tin của thị trường, hỗ trợ vị thế chiến lược, giảm rủi ro trong mắt người mua và giúp các bánh răng khác quay tốt hơn. PR tốt làm Broadcast đáng tin hơn, vì thông điệp của bạn được bên ngoài xác nhận. PR tốt làm Browse mạnh hơn, vì khi người mua tìm hiểu, họ thấy những nguồn độc lập nói về bạn. PR tốt hỗ trợ Buy, vì đội sales có thêm bằng chứng bên ngoài để dùng trong quá trình bán hàng. PR tốt nuôi Believer, vì khách hàng và cộng đồng có thêm lý do để tự hào khi gắn với bạn.

Nên đo PR B2B bằng gì?

Nếu không đo PR chỉ bằng số lần xuất hiện, vậy nên đo bằng gì? Câu trả lời không phải là bỏ đo lường. Câu trả lời là đo đúng tầng giá trị của PR.

Tầng đầu tiên là chất lượng nguồn. Một bài viết trên một nguồn được thị trường tin tưởng có giá trị khác với một bài đăng trên kênh ít liên quan. Với B2B, độ liên quan thường quan trọng hơn độ lớn. Một nguồn nhỏ nhưng được đúng người mua, đúng chuyên gia và đúng hội đồng mua hàng theo dõi có thể đáng giá hơn một nguồn lớn nhưng đại chúng. Vì vậy, khi đo PR, cần hỏi: nguồn này có ảnh hưởng tới ai, ai đọc nó, ai tin nó, và nó có nằm trong hệ sinh thái thông tin của người mua không.

Tầng thứ hai là chất lượng ngữ cảnh. Không phải cứ được nhắc tên là tốt. Doanh nghiệp được nhắc trong bối cảnh nào mới là điều quan trọng. Bạn được nhắc như một nhà cung cấp bình thường, hay như một ví dụ tiêu biểu? Bạn được nhắc trong một câu chuyện tích cực về đổi mới, năng lực, tăng trưởng, nghiên cứu, chuyên môn, hay chỉ xuất hiện như một cái tên lướt qua? Một đoạn phân tích sâu đặt bạn vào vị trí đáng tin có giá trị hơn nhiều so với một lượt nhắc tên hời hợt.

Tầng thứ ba là khả năng tái sử dụng trong hành trình mua. Một kết quả PR tốt không chỉ sống một lần ở thời điểm xuất bản. Nó có thể được dùng lại trong tài liệu bán hàng, trang web, bài thuyết trình, email nuôi dưỡng, hồ sơ năng lực, nội dung LinkedIn, hoặc các cuộc trò chuyện với khách hàng tiềm năng. Nếu một bài báo, một đánh giá, một báo cáo hay một câu chuyện khách hàng giúp đội sales trả lời câu hỏi “vì sao tôi nên tin bạn”, nó có giá trị vượt xa lượt xem ban đầu.

Tầng thứ tư là tác động lên niềm tin và vị thế. Đây là tầng khó đo hơn, nhưng lại quan trọng nhất. Sau một giai đoạn PR, thị trường có nhìn doanh nghiệp khác đi không? Người mua có dễ tin hơn không? Chuyên gia có bắt đầu nhắc tới doanh nghiệp nhiều hơn không? Khách hàng tiềm năng có đến cuộc gặp với mức độ quen thuộc cao hơn không? Đội sales có nghe câu “tôi đã thấy bên bạn ở đâu đó” nhiều hơn không? Những tín hiệu này không luôn gọn gàng như CPM hay CPC, nhưng chúng phản ánh đúng bản chất của PR hơn nhiều.

Đo PR đúng nghĩa là chuyển từ câu hỏi “chúng ta xuất hiện bao nhiêu lần” sang câu hỏi “những tiếng nói đáng tin đang nói gì về chúng ta, với ai, trong bối cảnh nào, và điều đó có làm người mua tin chúng ta hơn không”. Đây là cách đo phù hợp hơn với B2B, vì B2B không chỉ bán bằng sự chú ý. B2B bán bằng sự tin tưởng.

Kết luận: thứ người khác nói về bạn đáng tin hơn thứ bạn tự nói

Quay lại chỗ tôi bắt đầu. Những doanh nghiệp coi PR là việc viết thông cáo và đếm số lần lên báo đang bỏ lỡ chính điều làm PR đáng giá. PR không phải về việc xuất hiện trên truyền thông cho có. PR là việc kiếm được những tiếng nói đáng tin hơn chính bạn nói tốt về bạn, hoặc xác nhận rằng bạn đáng được chú ý, trong một thời đại mà người mua ngày càng nghi ngờ thông điệp chính thức từ doanh nghiệp.

Sức mạnh của PR nằm ở khoảng cách niềm tin giữa lời tự nói và lời người khác nói. Khi bạn tự khen mình, người nghe tự động chiết khấu vì họ biết bạn có động cơ. Khi một bên thứ ba độc lập nói tốt về bạn, lời nói đó có sức nặng hơn vì nó không xuất phát trực tiếp từ người bán. Đây là lý do PR phải được kiếm chứ không nên bị mua. Đây cũng là lý do một dòng trong một bài phân tích độc lập, một lời xác nhận từ chuyên gia, một câu chuyện thật từ khách hàng, hoặc một nhận định từ nhà báo uy tín có thể đáng giá hơn rất nhiều so với một chiến dịch quảng cáo chỉ toàn lời tự nói.

Trong mô hình 7B, PR là một trong những động cơ chính của bánh răng Buzz. Nó giúp tiếng vang về bạn đến từ những nguồn người mua tin hơn chính bạn. Broadcast giúp bạn tự kể câu chuyện của mình. Buzz giúp câu chuyện đó được thị trường xác nhận. Một doanh nghiệp chỉ có Broadcast sẽ phải liên tục tự nói. Một doanh nghiệp có thêm Buzz sẽ bắt đầu được người khác nói thay. Và trong B2B, khi rủi ro mua cao, chu kỳ mua dài và niềm tin là tài sản khó kiếm nhất, được người khác nói thay thường mạnh hơn rất nhiều so với việc tự nói mãi về mình.

Đừng hỏi PR đưa bạn lên báo bao nhiêu lần. Hãy hỏi những tiếng nói đáng tin trong ngành đang nói gì về bạn. Hãy hỏi người mua có nghe về bạn từ nguồn nào ngoài chính bạn không. Hãy hỏi khi hội đồng mua hàng tìm kiếm bằng chứng, họ có thấy những xác nhận độc lập đủ mạnh để giảm rủi ro không. Và quan trọng nhất, hãy hỏi doanh nghiệp của bạn đã có gì thật sự đáng để người khác muốn nói tới chưa.