Định Vị B2B Là Gì?

Tóm tắt: Định vị B2B, trong tiếng Anh là positioning, là việc chọn bối cảnh để đặt sản phẩm của bạn vào, tức khung tham chiếu khiến giá trị của nó trở nên hiển nhiên với người mua. Định vị không phải bạn nói gì về mình, mà là bạn đặt mình vào bối cảnh nào. Cùng một sản phẩm, khi đặt vào bối cảnh khác nhau, sẽ có giá trị khác nhau trong mắt người mua. Trong mô hình 7B, định vị không phải một bánh răng. Nó là tầng ý nghĩa quyết định tất cả các bánh răng sẽ truyền đi điều gì, thị trường nên nhớ bạn vì điều gì, và vì sao bạn đáng được cân nhắc khi nhu cầu xuất hiện.

Phần lớn doanh nghiệp B2B nghĩ về định vị sai cách. Họ coi định vị là một câu khẩu hiệu, một dòng mô tả mình là ai, hoặc một danh sách tính năng được diễn đạt cho nghe thật kêu. Họ ngồi lại với nhau, viết ra sản phẩm có gì, công ty làm gì, phục vụ ai, khác biệt ra sao, rồi đóng gói tất cả vào một câu nghe có vẻ chuyên nghiệp. Sau đó họ gọi câu đó là định vị.

Vấn đề là người mua không quan tâm bạn mô tả bản thân hay đến đâu nếu họ vẫn không biết nên đặt bạn vào đâu trong đầu họ. Khi gặp một sản phẩm mới, người mua không bắt đầu bằng câu hỏi “công ty này tự mô tả mình như thế nào?” Họ bắt đầu bằng một câu hỏi thầm lặng hơn nhiều: “Thứ này giống cái gì? Tôi nên so sánh nó với lựa chọn nào? Nó có thay thế được thứ tôi đang dùng không? Nó có đáng để tôi thay đổi không?” Nếu bạn không trả lời được những câu hỏi đó, định vị của bạn chưa thật sự tồn tại, dù câu chữ có hay đến đâu.

Định vị thật sự không phải về việc mô tả bản thân. Nó là về việc chọn bối cảnh mà trong đó người mua sẽ hiểu giá trị của bạn. Đây là một sự thật ngược trực giác nhưng rất quan trọng: giá trị của một sản phẩm không cố định. Giá trị đó phụ thuộc vào bối cảnh mà người mua đặt nó vào. Cùng một sản phẩm, khi được so sánh với một thứ, có thể trông bình thường. Nhưng cũng chính sản phẩm đó, khi được đặt vào một bối cảnh khác, có thể trở thành lựa chọn rất đáng giá. Định vị là nghệ thuật chọn đúng bối cảnh đó, tức khung tham chiếu khiến giá trị của bạn trở nên rõ ràng mà không cần phải thuyết phục quá nhiều.

Bài này sẽ làm rõ định vị B2B thật sự là gì, vì sao nó là một lựa chọn về bối cảnh chứ không phải một câu mô tả, người mua thật sự đang so sánh bạn với điều gì, vì sao định vị luôn đòi hỏi đánh đổi, và trong mô hình 7B, định vị nằm ở đâu trong toàn bộ cỗ máy tạo nhu cầu.

Định vị B2B là gì?

Định vị B2B là việc xác lập vị trí của một sản phẩm, dịch vụ, hoặc thương hiệu trong tâm trí người mua bằng cách chọn khung tham chiếu cạnh tranh, tức những lựa chọn mà người mua sẽ dùng để so sánh bạn, rồi làm rõ giá trị khác biệt của bạn trong khung đó. Nói đơn giản hơn, định vị trả lời một câu hỏi rất quan trọng: người mua nên hiểu bạn là gì, trong bối cảnh nào, so với lựa chọn nào, và vì sao bạn đáng giá hơn trong bối cảnh đó.

Khái niệm định vị được Al Ries và Jack Trout phổ biến từ đầu thập niên 1980 như một cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí người mua. Tư duy này vẫn còn đúng ở tầng nền tảng: thị trường quá ồn, người mua không thể nhớ tất cả, nên thương hiệu phải chiếm được một vị trí rõ ràng trong đầu họ. Nhưng với B2B hiện đại, đặc biệt trong các thị trường phức tạp, nhiều bên tham gia quyết định và chu kỳ mua dài, định vị cần được hiểu sâu hơn một câu khẩu hiệu hay một vị trí truyền thông.

Một cách hiểu hiện đại và thực dụng hơn đến từ April Dunford. Trong tư duy của Dunford, định vị về cốt lõi là bối cảnh. Khi người mua gặp sản phẩm của bạn, họ cần một khung để hiểu nó. Họ cần biết nên so sánh bạn với ai, kỳ vọng gì ở bạn, tiêu chuẩn nào nên dùng để đánh giá bạn, và giá trị nào là quan trọng nhất. Nếu họ đặt bạn vào sai bối cảnh, họ sẽ so sánh bạn với sai đối thủ, kỳ vọng sai điều, và bỏ lỡ giá trị thật của bạn. Vì vậy, định vị không phải là việc bạn nghĩ ra một câu nói hay về mình. Định vị là việc bạn chủ động chọn bối cảnh đúng để người mua hiểu bạn theo cách có lợi nhất.

Điểm này cực kỳ quan trọng trong B2B, vì sản phẩm B2B thường không dễ hiểu ngay lập tức. Một phần mềm quản trị, một giải pháp tự động hóa, một dịch vụ tư vấn, một thiết bị công nghiệp, một nền tảng dữ liệu, hay một dịch vụ marketing B2B đều không được mua theo cảm hứng tức thì. Người mua cần hiểu sản phẩm đó nằm ở đâu trong hệ thống hiện tại của họ, thay thế cái gì, cải thiện điều gì, ảnh hưởng tới ai, và đáng ưu tiên hơn vấn đề nào khác hay không. Nếu định vị mơ hồ, người mua không chỉ không hiểu bạn khác biệt ở đâu. Họ còn không biết nên dành năng lượng để hiểu bạn hay không.

Định vị tốt làm giảm gánh nặng nhận thức cho người mua. Nó giúp họ nhanh chóng trả lời: “À, đây là giải pháp cho loại vấn đề này, dành cho loại công ty này, trong bối cảnh này, tốt hơn lựa chọn hiện tại ở điểm này.” Khi bối cảnh đúng được chọn, giá trị trở nên dễ thấy hơn. Khi bối cảnh sai được chọn, bạn có thể phải giải thích rất nhiều mà người mua vẫn không thấy thuyết phục.

Vì sao định vị là chọn bối cảnh, không phải mô tả bản thân?

Để hiểu định vị thật sự là gì, cần bỏ đi một thói quen rất phổ biến: bắt đầu từ chính mình. Phần lớn doanh nghiệp khi làm định vị thường bắt đầu bằng các câu hỏi như chúng ta là ai, chúng ta có tính năng gì, chúng ta phục vụ ngành nào, chúng ta khác gì đối thủ, chúng ta muốn thị trường nghĩ gì về mình. Những câu hỏi đó không sai, nhưng nếu bắt đầu từ đó, định vị rất dễ biến thành một bản mô tả nội bộ được viết lại cho đẹp hơn.

Người mua không tiếp nhận thị trường theo cách đó. Họ không nhìn từng công ty như một thực thể độc lập rồi đánh giá trong khoảng không trống rỗng. Họ luôn đặt mọi thứ vào một bối cảnh quen thuộc. Khi thấy một giải pháp mới, họ sẽ cố xếp nó vào một nhóm mà họ đã biết. Nếu bạn là một phần mềm, họ sẽ tự hỏi bạn giống CRM, ERP, công cụ báo cáo, phần mềm quản lý công việc, hay một bảng tính nâng cấp. Nếu bạn là một agency B2B, họ sẽ tự hỏi bạn giống agency quảng cáo, agency media, công ty tư vấn chiến lược, hay một đội triển khai thuê ngoài. Nếu bạn là một nhà cung cấp thiết bị, họ sẽ tự hỏi bạn là lựa chọn giá rẻ, lựa chọn kỹ thuật cao, lựa chọn an toàn, hay lựa chọn chuyên biệt cho một ứng dụng cụ thể.

Cái nhóm mà người mua tự xếp bạn vào sẽ quyết định gần như mọi thứ sau đó. Nó quyết định bạn bị so với ai, bị đánh giá bằng tiêu chuẩn nào, bị kỳ vọng điều gì, và bị xem là đắt hay rẻ. Một sản phẩm có thể trông đắt nếu bị so với một công cụ đơn giản, nhưng lại trông hợp lý nếu bị so với chi phí nhân sự, lỗi vận hành, thời gian quản lý, hoặc rủi ro mất thương vụ. Một dịch vụ có thể trông bình thường nếu bị so với các nhà cung cấp cùng loại, nhưng lại trông rất đáng tiền nếu được đặt vào bối cảnh chi phí cơ hội của việc làm sai chiến lược trong sáu tháng.

Đây là lý do định vị không phải bạn nói gì về mình, mà là bạn đặt mình vào bối cảnh nào. Một danh sách tính năng dù tốt đến đâu cũng trở nên yếu nếu người mua đang đánh giá bạn theo sai chuẩn. Ngược lại, nếu bạn đặt mình vào đúng bối cảnh, nơi điểm mạnh của bạn là thứ người mua thật sự cần, giá trị của bạn có thể trở nên hiển nhiên hơn rất nhiều.

Hãy lấy một ví dụ đơn giản. Một công ty phần mềm giúp doanh nghiệp tự động hóa báo cáo quản trị có thể định vị mình là “phần mềm dashboard cho doanh nghiệp.” Trong bối cảnh đó, người mua sẽ so sánh họ với hàng loạt công cụ dashboard khác, rồi hỏi giá bao nhiêu, giao diện có đẹp không, tích hợp có nhiều không. Nhưng nếu lựa chọn thay thế thật của khách hàng là đội ngũ vẫn đang mất hàng chục giờ mỗi tuần để gom dữ liệu thủ công từ Excel, kiểm tra sai lệch, gửi báo cáo trễ, và ra quyết định bằng số liệu không đồng nhất, thì bối cảnh đúng có thể không phải “dashboard.” Bối cảnh đúng có thể là “hệ thống loại bỏ báo cáo thủ công cho ban điều hành.” Sản phẩm không đổi, nhưng khung tham chiếu đã đổi. Khi đó, người mua không chỉ so sánh tính năng. Họ bắt đầu nhìn thấy chi phí của cách làm cũ.

Đó là sức mạnh của định vị. Nó không tô son cho sản phẩm. Nó thay đổi cách người mua nhìn sản phẩm bằng cách đặt sản phẩm vào đúng bối cảnh giá trị.

Lựa chọn thay thế thật của người mua là gì?

Nếu định vị là chọn bối cảnh, thì câu hỏi kế tiếp là: bối cảnh đó được tạo ra từ đâu? Câu trả lời nằm ở lựa chọn thay thế thật của người mua. Bạn không thể định vị đúng nếu không biết người mua đang thật sự cân nhắc bạn so với điều gì.

Một cách nhìn hữu ích đến từ lý thuyết công việc cần làm, hay Jobs to be Done, được Clayton Christensen phát triển và phổ biến. Ý tưởng cốt lõi là người ta không mua sản phẩm chỉ vì bản thân sản phẩm. Họ “thuê” sản phẩm để làm một công việc nào đó trong cuộc sống hoặc công việc của họ. Trong B2B, người mua không thật sự muốn một phần mềm, một dịch vụ, một thiết bị, hay một nền tảng. Họ muốn hoàn thành một công việc: giảm rủi ro, tiết kiệm thời gian, tăng doanh thu, giảm lỗi, quản lý tốt hơn, chứng minh hiệu quả với sếp, bảo vệ ngân sách, hoặc ra quyết định tự tin hơn.

Khi nhìn dưới góc độ công việc cần làm, một sự thật quan trọng hiện ra: lựa chọn thay thế của bạn không chỉ là các đối thủ cùng loại. Lựa chọn thay thế là mọi cách khác mà người mua có thể dùng để hoàn thành cùng một công việc. Đó có thể là một phần mềm khác, nhưng cũng có thể là bảng tính, nhân sự nội bộ, một quy trình thủ công, một nhà cung cấp quen thuộc, một giải pháp tự xây, hoặc đơn giản là không làm gì cả.

Trong B2B, lựa chọn thay thế mạnh nhất thường không phải đối thủ trực tiếp. Nó là sự trì trệ. Người mua biết vấn đề tồn tại, nhưng họ chưa chắc muốn thay đổi. Họ có quá nhiều việc khác cần ưu tiên, quá nhiều rủi ro khi đưa một nhà cung cấp mới vào hệ thống, quá nhiều bên cần thuyết phục trong hội đồng mua hàng, và quá nhiều lý do để trì hoãn. Vì vậy, đối thủ thật của bạn nhiều khi không phải công ty đang bán sản phẩm tương tự. Đối thủ thật là câu nói: “Cứ để vậy đã.”

Điều này thay đổi hoàn toàn cách định vị. Nếu lựa chọn thay thế thật của bạn là một đối thủ trực tiếp, bạn có thể định vị bằng cách làm rõ vì sao bạn tốt hơn họ ở điều người mua quan tâm nhất. Nhưng nếu lựa chọn thay thế thật là không làm gì, thì việc so tính năng với đối thủ là đánh nhầm trận. Người mua còn chưa chắc đã muốn thay đổi, nên chứng minh bạn hơn một nhà cung cấp khác có thể không giải quyết được nút thắt chính. Khi đó, định vị phải làm rõ cái giá của việc tiếp tục như cũ. Bạn phải đặt mình vào bối cảnh của vấn đề chưa được giải quyết, không chỉ bối cảnh của thị trường nhà cung cấp.

Đây là lỗi rất phổ biến trong B2B. Doanh nghiệp nhìn bản đồ cạnh tranh từ góc nhìn của người bán, trong khi người mua nhìn lựa chọn từ góc nhìn của công việc cần hoàn thành. Người bán hỏi: “Đối thủ của tôi là ai?” Người mua hỏi: “Tôi có cần làm việc này bây giờ không? Tôi có thể tiếp tục dùng cách cũ không? Có đáng để kéo thêm người vào quyết định này không? Có đáng để thay đổi quy trình không?” Nếu định vị của bạn không trả lời được những câu hỏi đó, bạn có thể thắng cuộc so sánh trên giấy nhưng vẫn thua trong thực tế.

Vì vậy, định vị tốt luôn bắt đầu từ việc hiểu lựa chọn thay thế thật trong đầu người mua. Họ đang dùng gì hôm nay? Họ ghét điều gì ở cách làm hiện tại? Vì sao họ vẫn chưa thay đổi? Khi vấn đề trở nên đủ đau, họ sẽ tìm kiếm điều gì đầu tiên? Họ sẽ so sánh bạn với ai hoặc với cái gì? Nếu họ không chọn bạn, họ sẽ làm gì tiếp theo? Những câu hỏi này quan trọng hơn nhiều so với việc liệt kê tất cả đối thủ trên thị trường.

Bốn thành phần của một định vị hoàn chỉnh

Một định vị hoàn chỉnh không chỉ là một câu nói. Nó là một tập hợp các quyết định chiến lược giúp toàn bộ thị trường hiểu bạn đúng cách. Ít nhất, nó cần có bốn thành phần: khung tham chiếu, nhóm khách hàng phù hợp nhất, giá trị khác biệt, và bằng chứng đáng tin.

Thành phần đầu tiên là khung tham chiếu. Đây là bối cảnh mà bạn muốn người mua đặt mình vào. Bạn muốn họ hiểu bạn là một phần mềm trong nhóm nào, một dịch vụ thuộc loại nào, một lựa chọn thay thế cho cách làm nào, hay một cách tiếp cận mới đối với vấn đề nào. Khung tham chiếu quyết định tiêu chuẩn đánh giá. Nếu bạn chọn khung tham chiếu sai, mọi điểm mạnh phía sau đều có thể bị nhìn sai. Nếu bạn chọn khung tham chiếu đúng, người mua sẽ dễ hiểu vì sao những điểm mạnh đó quan trọng.

Thành phần thứ hai là nhóm khách hàng phù hợp nhất. Định vị không thể sắc nếu bạn không biết mình tốt nhất cho ai. Một sản phẩm có thể phục vụ nhiều nhóm, nhưng thường chỉ có một hoặc vài nhóm mà ở đó giá trị của nó rõ nhất, nhu cầu cấp bách nhất, và khả năng thắng cao nhất. Trong B2B, nhóm khách hàng phù hợp không chỉ là ngành nghề hay quy mô công ty. Nó còn bao gồm tình huống, mức độ trưởng thành, kiểu vấn đề, áp lực nội bộ, và thời điểm thay đổi. “Doanh nghiệp sản xuất” là quá rộng. “Nhà máy đang mở rộng nhiều dây chuyền, dữ liệu vận hành phân mảnh, ban điều hành không có số liệu thống nhất để ra quyết định” là một bối cảnh sắc hơn rất nhiều.

Thành phần thứ ba là giá trị khác biệt. Đây không phải là danh sách tính năng bạn có mà đối thủ không có. Giá trị khác biệt là lý do khiến bạn là lựa chọn tốt hơn trong bối cảnh đã chọn. Một tính năng chỉ có giá trị khi nó giúp người mua hoàn thành công việc quan trọng hơn, nhanh hơn, an toàn hơn, rẻ hơn, hoặc chắc chắn hơn. Vì vậy, định vị tốt không nói “chúng tôi có tính năng này.” Nó nói “trong bối cảnh này, tính năng này giải quyết vấn đề mà lựa chọn hiện tại không giải quyết được.”

Thành phần thứ tư là bằng chứng. B2B không vận hành bằng lời hứa suông. Người mua cần lý do để tin, đặc biệt khi quyết định mua ảnh hưởng tới ngân sách, quy trình, danh tiếng cá nhân, hoặc nhiều phòng ban khác. Bằng chứng có thể là case study, dữ liệu triển khai, kinh nghiệm ngành, chuyên môn sâu, khách hàng tương tự, kết quả đo được, hoặc cơ chế giải thích vì sao bạn làm được điều bạn nói. Định vị không có bằng chứng rất dễ trở thành tuyên bố marketing. Định vị có bằng chứng mới trở thành một niềm tin có thể được lan truyền trong hội đồng mua hàng.

Bốn thành phần này phải ăn khớp với nhau. Nếu khung tham chiếu nói một đằng, nhóm khách hàng nói một nẻo, giá trị khác biệt quá chung, còn bằng chứng lại không liên quan, định vị sẽ vỡ. Người mua có thể nghe nhiều thông điệp, nhưng không ghép được thành một hình ảnh rõ ràng. Ngược lại, khi bốn thành phần cùng chỉ về một hướng, định vị trở nên sắc. Người mua hiểu bạn là gì, dành cho ai, hơn lựa chọn thay thế ở đâu, và vì sao họ nên tin.

Vì sao cố hấp dẫn tất cả là tự xóa định vị?

Chọn bối cảnh và hiểu lựa chọn thay thế thật dẫn tới một nguyên tắc cốt lõi: định vị luôn đòi hỏi đánh đổi. Nếu không có đánh đổi, đó chưa phải định vị. Đó chỉ là một mô tả rộng.

Định vị về bản chất là chọn. Khi bạn chọn một bối cảnh, bạn chọn nổi bật ở một số điều và chấp nhận không nổi bật ở những điều khác. Khi bạn chọn một nhóm người mua mà bạn phục vụ tốt nhất, bạn chấp nhận rằng mình không phải lựa chọn lý tưởng cho mọi nhóm còn lại. Khi bạn chọn một giá trị khác biệt để khắc sâu vào tâm trí thị trường, bạn chấp nhận không nói tất cả mọi thứ mình có thể làm. Định vị mạnh luôn có một sự đánh đổi rõ ràng: bạn là lựa chọn xuất sắc cho điều này, cho những người này, trong bối cảnh này, và không phải lựa chọn tốt nhất cho mọi thứ khác.

Nhưng phần lớn doanh nghiệp sợ đánh đổi. Họ sợ nếu nói quá rõ mình dành cho ai, những người ngoài nhóm đó sẽ bỏ đi. Họ sợ nếu chọn một bối cảnh cụ thể, thị trường sẽ nghĩ họ nhỏ. Họ sợ nếu nhấn mạnh một giá trị chính, các giá trị khác sẽ bị xem nhẹ. Vì vậy, họ chọn cách an toàn hơn: nói rộng, nói chung, nói sao cũng đúng. Họ muốn mình là giải pháp toàn diện, linh hoạt, tối ưu, phù hợp cho mọi doanh nghiệp, trong mọi ngành, với mọi nhu cầu.

Nghe thì có vẻ ít rủi ro, nhưng thực ra đây là cách tự xóa định vị nhanh nhất. Khi bạn cố hấp dẫn tất cả, bạn không hấp dẫn ai một cách mạnh mẽ. Một định vị cố phù hợp với mọi người sẽ không có bối cảnh rõ ràng, không có nhóm người mua rõ ràng, không có lý do nhớ rõ ràng. Người mua không biết nên so sánh bạn với gì, không biết bạn xuất sắc ở đâu, và cuối cùng không nhớ bạn vì điều gì.

Trong B2B, sự chung chung còn nguy hiểm hơn vì người mua hiếm khi mua một mình. Một thương vụ thường phải đi qua nhiều người, nhiều phòng ban, nhiều mối lo khác nhau. Nếu định vị không sắc, thông điệp sẽ bị loãng khi đi qua từng người trong hội đồng mua hàng. Người đầu tiên nghe bạn có thể hiểu lờ mờ, người thứ hai hiểu lệch đi một chút, người thứ ba chỉ nhớ vài tính năng, và người ra quyết định cuối cùng không thấy lý do đủ mạnh để ưu tiên. Một định vị sắc giúp thông điệp sống sót qua quá trình đó, vì nó dễ lặp lại, dễ giải thích, và dễ gắn với một vấn đề cụ thể.

Đây là lý do định vị mạnh đòi hỏi can đảm. Nó đòi hỏi bạn dám nói: chúng tôi là lựa chọn tốt nhất cho điều này, không phải cho điều kia. Chúng tôi phục vụ nhóm khách hàng này tốt nhất, không phải mọi nhóm. Chúng tôi giải quyết vấn đề này sâu nhất, không phải mọi vấn đề. Sự đánh đổi đó có thể đóng một số cánh cửa, nhưng chính nó mở ra một cánh cửa lớn hơn: trở thành lựa chọn rõ ràng trong đúng bối cảnh mà bạn có khả năng thắng.

Làm sao chọn đúng bối cảnh định vị?

Nếu định vị là chọn bối cảnh, câu hỏi thực hành quan trọng nhất là làm sao biết bối cảnh nào đúng. Không có câu trả lời máy móc, nhưng có một quy trình tư duy có thể giúp doanh nghiệp tránh rơi vào định vị chung chung hoặc định vị sai khung.

Bước đầu tiên là nhìn lại những khách hàng tốt nhất bạn từng có. Không phải khách hàng lớn nhất trên danh nghĩa, mà là những khách hàng nhận được giá trị rõ nhất từ bạn, triển khai tốt nhất, hiểu bạn nhanh nhất, trả tiền hợp lý nhất, và có khả năng giới thiệu bạn cho người khác. Họ thường tiết lộ bối cảnh tự nhiên mà sản phẩm của bạn mạnh nhất. Hãy hỏi: trước khi dùng bạn, họ đang làm gì? Vấn đề nào khiến họ bắt đầu tìm giải pháp? Họ đã thử những lựa chọn nào? Khoảnh khắc nào khiến họ nhận ra cách cũ không còn ổn? Vì sao họ chọn bạn chứ không phải tiếp tục như cũ?

Bước thứ hai là xác định lựa chọn thay thế thật. Đừng chỉ liệt kê các đối thủ trực tiếp. Hãy liệt kê mọi thứ khách hàng có thể làm nếu không mua bạn. Họ có thể dùng bảng tính không? Giao cho nhân sự nội bộ không? Thuê một nhà cung cấp khác không? Tự xây không? Trì hoãn không? Cắt giảm phạm vi vấn đề không? Chấp nhận sống chung với lỗi không? Những lựa chọn này mới là bối cảnh thật của quyết định mua. Nếu bạn không hiểu chúng, bạn có thể đang định vị cho một trận chiến không diễn ra trong đầu người mua.

Bước thứ ba là tìm điểm mạnh chỉ có ý nghĩa trong một bối cảnh cụ thể. Nhiều doanh nghiệp liệt kê điểm mạnh quá sớm, rồi cố đưa tất cả vào thông điệp. Cách tốt hơn là hỏi: trong bối cảnh nào thì điểm mạnh này trở nên cực kỳ quan trọng? Ví dụ, “triển khai nhanh” có thể không quan trọng với một doanh nghiệp đang nghiên cứu dài hạn, nhưng rất quan trọng với một công ty vừa nhận ngân sách và cần chạy trước quý sau. “Chuyên sâu một ngành” có thể không hấp dẫn với thị trường rộng, nhưng cực kỳ có giá trị với nhóm khách hàng mệt mỏi vì phải giải thích đặc thù ngành cho nhà cung cấp tổng quát. Điểm mạnh không tự có giá trị. Nó có giá trị khi gắn với một tình huống mà người mua thật sự quan tâm.

Bước thứ tư là kiểm tra xem bối cảnh đó có đủ lớn, đủ đau, và đủ dễ nhớ không. Một bối cảnh tốt không chỉ đúng về mặt chiến lược, mà còn phải sống được ngoài thị trường. Nó phải đủ lớn để đáng theo đuổi, đủ đau để người mua có động lực thay đổi, và đủ dễ hiểu để được truyền đi qua nội dung, sales, quảng cáo, PR, event, cộng đồng, và các cuộc trò chuyện kín. Nếu bối cảnh quá hẹp, bạn có thể sắc nhưng không đủ thị trường. Nếu bối cảnh quá rộng, bạn có thể có thị trường nhưng không đủ sắc. Định vị tốt nằm ở điểm cân bằng: đủ cụ thể để được nhớ, đủ lớn để thành một cơ hội kinh doanh thật.

Bước cuối cùng là biến định vị thành ngôn ngữ nhất quán trên toàn bộ cỗ máy. Định vị không có giá trị nếu chỉ nằm trong một file chiến lược. Nó phải đi vào cách bạn viết nội dung, cách sales mở đầu cuộc trò chuyện, cách website trình bày vấn đề, cách case study được kể, cách quảng cáo chọn thông điệp, cách đội ngũ trả lời câu hỏi “công ty bạn làm gì,” và cách thị trường nhắc tới bạn khi bạn không có mặt trong phòng. Định vị chỉ thật sự tồn tại khi nó được lặp lại đủ nhiều, đủ nhất quán, trong đủ nhiều điểm chạm để trở thành một ký ức chung.

Định vị khác gì với thiết kế category?

Một điểm cần phân biệt rõ: định vị và thiết kế category có liên quan, nhưng không giống nhau. Định vị là chọn bối cảnh có lợi nhất để người mua hiểu giá trị của bạn. Thiết kế category là tạo ra một bối cảnh mới khi các bối cảnh có sẵn đều không đủ để giải thích giá trị của bạn.

Nếu thị trường đã có một khung tham chiếu phù hợp, công việc của bạn là chọn khung đó, làm rõ điểm khác biệt, và chứng minh vì sao bạn là lựa chọn tốt nhất cho một nhóm người mua cụ thể. Đây là định vị. Nhưng nếu mọi khung tham chiếu hiện tại đều khiến bạn bị hiểu sai, bị so sánh sai, hoặc bị đánh giá thấp, bạn có thể cần tạo một category mới. Khi đó, bạn không chỉ nói “chúng tôi tốt hơn trong danh mục này.” Bạn nói “cách cũ để nhìn vấn đề này đã không còn đúng, và cần một danh mục mới để giải quyết nó.”

Sự khác biệt này quan trọng vì không phải doanh nghiệp nào cũng cần thiết kế category. Nhiều doanh nghiệp chỉ cần định vị tốt hơn trong một bối cảnh đã có. Việc cố tạo category mới khi thị trường chưa cần có thể khiến thông điệp trở nên khó hiểu, tốn kém, và mất nhiều thời gian hơn cần thiết. Ngược lại, nếu bạn thật sự đang có một cách tiếp cận khác biệt mà các khung cũ không thể giải thích được, chỉ định vị trong category có sẵn có thể làm bạn nhỏ lại. Khi đó, thiết kế category là bước tiếp theo.

Nói ngắn gọn, định vị hỏi: trong các bối cảnh mà người mua đã hiểu, đâu là bối cảnh có lợi nhất cho chúng ta? Thiết kế category hỏi: có cần tạo một bối cảnh mới để thị trường hiểu đúng vấn đề và hiểu đúng chúng ta không? Hai việc này nối với nhau, nhưng không nên lẫn lộn. Một cái là chọn khung. Một cái là tạo khung.

Định vị nằm ở đâu trong mô hình 7B?

Khi đặt định vị vào mô hình 7B, nó không phải một bánh răng. Nó là tầng ý nghĩa nằm phía trên, quyết định tất cả các bánh răng sẽ truyền đi điều gì. Nếu ví mô hình 7B như một cỗ máy phi tuyến giúp doanh nghiệp xây vị trí trong tâm trí, tạo nhu cầu, nuôi niềm tin và chuyển hóa nhu cầu, thì định vị là câu trả lời cho việc cỗ máy đó đang cài ý nghĩa gì vào thị trường.

Hãy nhìn từng bánh răng. Broadcast phát đi nội dung, nhưng nội dung đó nói về điều gì? Buzz tạo tiếng vang, nhưng người ta nói về bạn như là gì? Browse giúp người mua tìm thấy bạn, nhưng họ tìm thấy bạn trong bối cảnh nào? Believer nuôi dưỡng niềm tin, nhưng niềm tin đó gắn với lời hứa nào? Backing tạo bằng chứng, nhưng bằng chứng đó chứng minh điều gì? Bridge mở rộng ảnh hưởng qua đối tác, chuyên gia, cộng đồng, và quan hệ, nhưng tất cả các bên đó đang giúp thị trường hiểu bạn theo cách nào? Ngay cả Buy, bánh răng gần nhất với chuyển đổi, cũng phụ thuộc vào định vị, vì người mua chỉ hành động khi họ hiểu rõ vì sao bạn đáng được chọn trong bối cảnh của họ.

Trước khi các bánh răng có thể xây vị trí trong tâm trí, chúng cần biết phải xây ký ức gì. Bạn muốn được nhớ tới vì điều gì? Trong bối cảnh nào? Với nhóm người mua nào? Khi vấn đề nào xuất hiện, tên bạn nên bật ra trong đầu họ? Định vị là quyết định thượng nguồn trả lời những câu hỏi đó. Nó cung cấp nội dung ý nghĩa cho mọi bánh răng.

Nếu định vị mơ hồ, các bánh răng vẫn có thể quay, nhưng chúng sẽ truyền đi những tín hiệu rời rạc. Broadcast nói một kiểu, quảng cáo nói một kiểu, sales giải thích một kiểu, website trình bày một kiểu, case study chứng minh một kiểu. Thị trường có thể nhìn thấy bạn nhiều lần nhưng không hình thành được một ký ức rõ ràng. Bạn có hiện diện, nhưng hiện diện đó không tích tụ thành vị trí mạnh trong tâm trí.

Nếu định vị sắc nét, mọi bánh răng cùng củng cố một ý nghĩa. Mỗi bài viết, mỗi cuộc thảo luận, mỗi case study, mỗi lần xuất hiện trên LinkedIn, mỗi lời giới thiệu, mỗi lần người mua tìm thấy bạn qua Browse đều khắc sâu thêm cùng một bối cảnh: đây là ai, dành cho ai, giải quyết vấn đề gì, tốt hơn lựa chọn thay thế nào, và vì sao đáng tin. Khi đó, 7B không chỉ tạo ra sự hiện diện. Nó tạo ra một ký ức có nội dung rõ ràng.

Đây cũng là điểm định vị nối trực tiếp với vị trí trong tâm trí. Vị trí trong tâm trí trả lời câu hỏi bạn được nhớ tới tốt đến đâu. Định vị trả lời câu hỏi bạn được nhớ tới vì điều gì. Một doanh nghiệp có thể được nhớ tới rộng rãi nhưng vì một điều rất mờ nhạt. Đó là vị trí trong tâm trí mạnh trên một định vị yếu. Ngược lại, một doanh nghiệp có thể được nhớ tới vì một ý nghĩa rất rõ ràng, trong đúng bối cảnh mua hàng, với đúng nhóm người cần nó. Đó là vị trí trong tâm trí mạnh trên một định vị mạnh. Hai thứ này cần nhau. Định vị quyết định nội dung của ký ức. Vị trí trong tâm trí quyết định độ rộng và độ bền của ký ức đó.

Một vài ví dụ về định vị B2B

Trong ngành phần mềm doanh nghiệp, một công ty có thể nhận ra lựa chọn thay thế thật của khách hàng không phải các đối thủ phần mềm cùng loại, mà là việc khách hàng tiếp tục làm thủ công bằng bảng tính. Nếu công ty này định vị bằng cách so từng tính năng với đối thủ, họ có thể rơi vào một cuộc chiến rất hẹp về giao diện, giá, tích hợp, và danh sách chức năng. Nhưng nếu họ hiểu rằng kẻ thù thật là cách làm thủ công đang gây chậm trễ, sai lệch và thiếu minh bạch, định vị có thể chuyển sang một bối cảnh mạnh hơn: loại bỏ vận hành thủ công đang làm ban quản trị ra quyết định chậm và sai. Trong bối cảnh đó, giá trị của phần mềm không còn nằm ở vài tính năng riêng lẻ, mà nằm ở việc thay thế một cách làm cũ đã quá tốn kém.

Trong ngành dịch vụ chuyên nghiệp, một công ty tư vấn có thể chọn định vị mình là chuyên gia sâu cho đúng một loại vấn đề và một loại khách hàng, thay vì một công ty tư vấn tổng quát phục vụ mọi nhu cầu. Sự đánh đổi này chắc chắn đóng một số cánh cửa. Họ sẽ không còn là lựa chọn phù hợp cho mọi dự án, mọi ngành, mọi bài toán. Nhưng chính sự đánh đổi đó làm họ trở thành lựa chọn rõ ràng nhất khi đúng loại vấn đề xuất hiện. Trong một thị trường đầy những công ty nói rằng mình làm được mọi thứ, sự chuyên sâu có thể trở thành một bối cảnh rất mạnh để được nhớ tới.

Trong ngành sản xuất, một nhà cung cấp thiết bị có thể chọn không định vị bằng thông số kỹ thuật chung, vì thông số chung rất dễ kéo người mua vào cuộc so sánh giá. Thay vào đó, họ đặt thiết bị vào đúng công việc mà một loại khách hàng cụ thể cần hoàn thành. Họ không chỉ nói máy này nhanh hơn, bền hơn, tiết kiệm hơn. Họ nói thiết bị này phù hợp nhất với bối cảnh nhà máy cần giảm lỗi ở một công đoạn cụ thể, tăng tính ổn định trong môi trường vận hành cụ thể, hoặc đáp ứng một tiêu chuẩn cụ thể mà khách hàng trong ngành đang chịu áp lực. Khi sản phẩm được đặt vào đúng công việc cần làm, nó không còn là một thiết bị chung chung. Nó trở thành lời giải cho một tình huống rõ ràng.

Ba ví dụ, ba ngành, nhưng cùng một nguyên tắc: định vị tạo giá trị bằng cách chọn đúng bối cảnh để giá trị của bạn trở nên hiển nhiên. Nó không làm sản phẩm tốt hơn về mặt kỹ thuật, nhưng nó làm giá trị của sản phẩm được nhìn thấy đúng hơn. Và trong B2B, rất nhiều thương vụ không thua vì sản phẩm kém, mà thua vì người mua không hiểu đúng bối cảnh giá trị của sản phẩm.

Ba sai lầm khi định vị B2B

Sai lầm thứ nhất là coi định vị là một câu khẩu hiệu thay vì một lựa chọn về bối cảnh. Nhiều doanh nghiệp dành quá nhiều công sức để trau chuốt một dòng mô tả nghe thật hay, nhưng lại chưa quyết định bối cảnh nào họ muốn người mua đặt mình vào. Kết quả là một câu có vẻ chuyên nghiệp nhưng không định hình được cách người mua so sánh và đánh giá. Cách sửa không phải là viết hay hơn ngay từ đầu, mà là quay về câu hỏi nền tảng: người mua đang so sánh chúng ta với cái gì, bối cảnh đó có lợi cho chúng ta không, và nếu không, ta cần kéo họ sang bối cảnh nào.

Sai lầm thứ hai là hiểu sai lựa chọn thay thế của người mua. Nhiều doanh nghiệp định vị như thể đối thủ duy nhất là những công ty bán sản phẩm cùng loại, trong khi lựa chọn thay thế thật của người mua thường rộng hơn nhiều. Đôi khi đó là bảng tính, quy trình thủ công, đội ngũ nội bộ, một nhà cung cấp quen thuộc, hoặc sự trì trệ. Nếu lựa chọn thay thế thật là không làm gì, nhưng bạn lại định vị bằng cách so tính năng với đối thủ, bạn đang đánh nhầm trận. Cách sửa là hiểu công việc thật mà người mua cần làm, mọi cách họ có thể dùng để làm công việc đó, và lý do khiến họ vẫn chưa thay đổi.

Sai lầm thứ ba là sợ đánh đổi và cố hấp dẫn tất cả. Vì sợ đóng bất kỳ cánh cửa nào, nhiều doanh nghiệp định vị quá rộng, quá an toàn, quá chung. Họ muốn mình phù hợp với mọi ngành, mọi quy mô, mọi nhu cầu, mọi tình huống. Nhưng chính sự rộng đó làm định vị yếu đi. Người mua không biết bạn đặc biệt phù hợp với bối cảnh nào, không biết bạn nên được nhớ vì điều gì, và không có lý do mạnh để chọn bạn thay vì những lựa chọn khác. Cách sửa là chấp nhận rằng định vị luôn đòi hỏi đánh đổi. Bạn phải dám là lựa chọn xuất sắc cho một điều cụ thể, với một nhóm người mua cụ thể, trong một bối cảnh cụ thể, thay vì là lựa chọn trung bình cho tất cả.

FAQ về định vị B2B

Định vị B2B là gì?
Định vị B2B là việc chọn bối cảnh để người mua hiểu đúng giá trị của sản phẩm, dịch vụ, hoặc thương hiệu của bạn. Nó bao gồm việc xác định khung tham chiếu cạnh tranh, lựa chọn thay thế thật của người mua, nhóm khách hàng phù hợp nhất, giá trị khác biệt, và bằng chứng khiến giá trị đó đáng tin. Định vị không chỉ là một câu mô tả, mà là quyết định chiến lược về việc bạn muốn được hiểu và được nhớ trong tâm trí thị trường như thế nào.

Định vị khác slogan thế nào?
Slogan là một câu chữ dùng để truyền thông. Định vị là lựa chọn chiến lược đứng sau câu chữ đó. Một slogan có thể nghe hay nhưng vẫn vô dụng nếu nó không giúp người mua hiểu nên đặt bạn vào bối cảnh nào và so sánh bạn với lựa chọn nào. Định vị tốt có thể sinh ra nhiều câu truyền thông khác nhau, nhưng tất cả đều phải củng cố cùng một bối cảnh giá trị.

Lựa chọn thay thế thật của người mua là gì?
Lựa chọn thay thế thật là mọi cách người mua có thể dùng để hoàn thành công việc cần làm nếu họ không mua bạn. Nó không chỉ gồm các đối thủ trực tiếp, mà còn gồm bảng tính, quy trình thủ công, đội ngũ nội bộ, nhà cung cấp quen thuộc, tự xây giải pháp, trì hoãn, hoặc không làm gì. Trong B2B, không làm gì thường là một trong những lựa chọn thay thế mạnh nhất.

Vì sao định vị đòi hỏi đánh đổi?
Vì định vị là chọn. Khi bạn chọn một bối cảnh, một nhóm khách hàng, và một giá trị khác biệt, bạn đồng thời chấp nhận không phải lựa chọn tốt nhất cho mọi bối cảnh, mọi khách hàng, và mọi vấn đề. Sự đánh đổi này giúp định vị sắc hơn, dễ nhớ hơn, và dễ được chọn hơn trong đúng tình huống. Ngược lại, cố hấp dẫn tất cả thường khiến thương hiệu trở nên mờ nhạt và không nổi bật với ai.

Kết luận: định vị là bối cảnh bạn chọn, không phải điều bạn nói

Quay lại chỗ tôi bắt đầu. Phần lớn doanh nghiệp B2B coi định vị là một câu mô tả mình cho kêu, một danh sách tính năng được diễn đạt khéo, hoặc một khẩu hiệu nghe có vẻ khác biệt. Nhưng định vị thật sự không nằm ở câu chữ đầu tiên. Nó nằm ở bối cảnh mà bạn chọn để người mua hiểu giá trị của bạn.

Định vị không phải bạn nói gì về mình, mà là bạn đặt mình vào bối cảnh nào. Cùng một sản phẩm, khi đặt vào bối cảnh khác nhau, sẽ có giá trị khác nhau trong mắt người mua. Vì vậy, công việc định vị là chọn đúng khung tham chiếu để giá trị của bạn trở nên hiển nhiên. Điều đó bắt đầu từ việc hiểu lựa chọn thay thế thật của người mua, vốn thường gồm cả sự trì trệ chứ không chỉ các đối thủ trực tiếp. Nó đòi hỏi bạn phải nhìn sản phẩm từ góc độ công việc cần làm, không chỉ từ góc độ tính năng. Và quan trọng nhất, nó đòi hỏi can đảm đánh đổi, dám nổi bật ở một số điều, với một số người, trong một số bối cảnh, thay vì cố phù hợp với tất cả.

Trong mô hình 7B, định vị không phải một bánh răng. Nó là tầng ý nghĩa quyết định mọi bánh răng sẽ truyền đi điều gì. Broadcast, Buzz, Browse, Buy, Believer, Backing và Bridge đều cần một nội dung ký ức để cài vào tâm trí thị trường. Định vị chính là nội dung đó. Nó quyết định bạn được nhớ vì điều gì, trong bối cảnh nào, và khi nào tên bạn nên bật ra trong đầu người mua. Nếu vị trí trong tâm trí là mức độ bạn được nhớ tới, thì định vị là lý do bạn được nhớ tới.

Vì vậy, đừng bắt đầu bằng câu hỏi “làm sao mô tả mình cho hay hơn?” Hãy bắt đầu bằng câu hỏi quan trọng hơn: “Chúng ta muốn người mua đặt mình vào bối cảnh nào, so với lựa chọn nào, để giá trị của chúng ta trở nên rõ ràng nhất?”

Để hiểu cách tạo ra một bối cảnh hoàn toàn mới thay vì chọn trong các bối cảnh có sẵn, hãy đọc bài về thiết kế category. Để hiểu mục tiêu mà định vị cung cấp nội dung cho, đọc bài về vị trí trong tâm trí. Để hiểu cách các bánh răng truyền đi thông điệp định vị, đọc bài về mô hình bánh răng 7B. Và để hiểu cách thông điệp định vị được thể hiện nhất quán qua nội dung, đọc bài về content marketing B2B.