Quy Luật 95/5 Là Gì?

Tóm tắt: Quy luật 95/5 nói rằng tại bất kỳ thời điểm nào, chỉ khoảng 5% người mua B2B đang thực sự ở trong chu kỳ mua, còn khoảng 95% chưa sẵn sàng. Hệ quả là phần lớn người mua tương lai của bạn hôm nay chưa tìm kiếm gì cả. Nếu bạn chỉ nhắm vào 5% đang mua, bạn đang bỏ qua 95% thị trường, nơi phần lớn thương vụ tương lai đang ngủ. Trong mô hình 7B, quy luật 95/5 không phải một bánh răng. Nó là lý do toàn bộ cỗ máy được thiết kế nghiêng về sáu bánh răng tạo nhu cầu, và là một trong những giấy khai tử rõ nhất của cái phễu tuyến tính.

Tôi đã nhắc tới con số 95/5 trong nhiều bài viết, mỗi lần chỉ lướt qua rồi dẫn về đây. Bây giờ là lúc nói đầy đủ về nó, vì đây là một trong những quy luật quan trọng nhất định hình toàn bộ cách tôi nghĩ về marketing B2B. Nó không phải một con số thú vị để trích dẫn trong một bài thuyết trình. Nó là một sự thật về cấu trúc thị trường. Một khi bạn thật sự hiểu nó, gần như mọi quyết định phân bổ nguồn lực trong marketing B2B sẽ thay đổi.

Phần lớn doanh nghiệp B2B hành xử như thể toàn bộ thị trường của họ đang sẵn sàng mua. Họ thiết kế mọi hoạt động marketing để nhắm vào người đang tìm kiếm, đang so sánh, đang chuẩn bị ra quyết định. Họ tối ưu cho hành động ngay. Họ đo hiệu quả bằng form, cuộc hẹn, khách tiềm năng, báo giá, demo, và những tín hiệu có thể nhìn thấy trong ngắn hạn. Nhưng giả định ngầm đằng sau toàn bộ cách làm đó, rằng người mua đang sẵn sàng mua, lại sai với phần lớn thị trường ở gần như mọi thời điểm.

Và chính sự sai lầm về giả định nền này là gốc rễ của vô số lãng phí trong marketing B2B. Doanh nghiệp tưởng mình đang làm marketing cho thị trường, nhưng thực ra chỉ đang chen vào một mẩu rất nhỏ của thị trường: nhóm đang trong trạng thái chuẩn bị mua ngay lúc đó. Họ tưởng mình đang tối ưu tăng trưởng, nhưng thực ra đang tối ưu việc tranh giành những người đã thức dậy, trong khi phần lớn người mua tương lai vẫn đang ngủ.

Bài này để giải thích đầy đủ quy luật 95/5: nó thật sự nói gì, vì sao lại có con số đó, và một sự thật sâu hơn ẩn bên dưới nó. Trước hết, cần bắt đầu bằng định nghĩa.

Quy luật 95/5 nói rằng tại bất kỳ thời điểm nào, chỉ khoảng 5% khách hàng tiềm năng trong một thị trường B2B đang thực sự ở trong chu kỳ mua, tức đang chủ động tìm kiếm, so sánh, đánh giá và có khả năng ra quyết định trong tương lai gần. 95% còn lại không ở trong chu kỳ mua tại thời điểm đó. Họ có thể là khách hàng phù hợp. Họ có thể có ngân sách trong tương lai. Họ có thể sẽ mua category này. Nhưng hôm nay, họ chưa có lý do đủ mạnh để hành động.

Quy luật này được LinkedIn B2B Institute và Viện Ehrenberg-Bass phổ biến vào năm 2021, gắn với phân tích của John Dawes về tần suất mua hàng trong các thị trường B2B. Từ đó, nó trở thành một trong những nguyên lý nền tảng của tư duy marketing dựa trên bằng chứng. Ý tưởng cốt lõi rất đơn giản: phần lớn người mua không mua phần lớn thời gian. Nhưng chính sự đơn giản đó lại khiến nó dễ bị xem nhẹ. Ai cũng nghe thấy 95/5, nhưng rất ít doanh nghiệp thật sự tổ chức lại marketing quanh 95/5.

Vì sao lại là 5%? Toán học của chu kỳ mua

Con số 5% nghe có vẻ tùy tiện, nhưng nó không phải một con số bịa ra để gây ấn tượng. Nó là hệ quả logic của một thứ rất cụ thể: độ dài chu kỳ mua trong B2B.

Trong B2B, người ta không mua liên tục. Một công ty mua một hệ thống phần mềm doanh nghiệp rồi dùng nó nhiều năm trước khi cân nhắc thay thế. Một nhà máy mua thiết bị nặng rồi vận hành nó cả thập kỷ. Một doanh nghiệp ký hợp đồng với một nhà cung cấp dịch vụ rồi giữ hợp đồng đó qua nhiều chu kỳ, miễn là không có vấn đề đủ lớn để buộc họ thay đổi. Khoảng thời gian giữa hai lần mua trong cùng một category thường dài, tính bằng năm chứ không tính bằng ngày hay tuần.

Hãy lấy một ví dụ đơn giản. Nghiên cứu từ LinkedIn B2B Institute và Viện Ehrenberg-Bass chỉ ra chu kỳ mua trung bình là 5 năm, nghĩa là một khách hàng điển hình chỉ quay lại thị trường sau khoảng 5 năm, thì trong một năm bất kỳ, chỉ khoảng 20% thị trường có khả năng bước vào chu kỳ mua. Nhưng “trong năm” vẫn là một khoảng thời gian rộng. Nếu giai đoạn mua chủ động chỉ kéo dài khoảng một quý, tức khoảng ba tháng trong toàn bộ chu kỳ 5 năm, thì tại một thời điểm cụ thể, tỉ lệ người thật sự đang ở trong chu kỳ mua chỉ quanh mức 5%. Nói đơn giản hơn: 3 tháng chia cho 60 tháng là 5%.

Đây là cách nên hiểu con số 5%. Nó không phải phép màu. Nó là cái bóng của độ dài chu kỳ mua. Chu kỳ mua càng dài, tỉ lệ người đang mua tại một thời điểm càng nhỏ. Chu kỳ mua càng ngắn, tỉ lệ đó có thể cao hơn. Vì vậy, 95/5 không nên được hiểu như một con số cố định cho mọi ngành, mọi category, mọi thị trường. Nó là một quy luật định hướng, một cách nhìn về cấu trúc thị trường. Trong nhiều ngành B2B, 5% là một ước lượng hợp lý. Nhưng trong một số ngành, con số thật có thể là 3%, 8%, 10%, hoặc thậm chí thấp hơn 5%.

Một category với chu kỳ mua rất dài, như thiết bị công nghiệp nặng, dây chuyền sản xuất, hạ tầng nhà máy, có thể có tỉ lệ người đang mua thấp hơn 5%, vì người mua chỉ ra quyết định sau nhiều năm hoặc cả thập kỷ. Một category với chu kỳ mua ngắn hơn, như một số dịch vụ vận hành, công cụ marketing, phần mềm nhỏ, hoặc dịch vụ thuê ngoài có thể thay đổi theo năm, có thể có tỉ lệ in-market cao hơn. Điểm cốt lõi không phải tranh luận con số chính xác là 5 hay 7. Điểm cốt lõi là ở gần như mọi thị trường B2B, phần lớn người mua không ở trong chu kỳ mua tại bất kỳ thời điểm nào.

Bạn có thể tự ước lượng tỉ lệ này cho category của mình bằng một công thức rất đơn giản: lấy thời lượng giai đoạn mua chủ động chia cho chu kỳ mua trung bình. Nếu khách hàng thường thay nhà cung cấp mỗi bốn năm, và giai đoạn chủ động tìm kiếm, đánh giá, ra quyết định kéo dài khoảng ba tháng, thì tỉ lệ in-market tại một thời điểm là khoảng 3 chia cho 48, tức hơn 6%. Nếu chu kỳ mua là tám năm, và giai đoạn mua chủ động vẫn khoảng ba tháng, tỉ lệ đó chỉ còn hơn 3%. Đây không phải phép tính tuyệt đối chính xác, nhưng nó đủ để kéo doanh nghiệp ra khỏi ảo tưởng rằng “cả thị trường đang sẵn sàng nghe sales nói chuyện”.

Khi bạn hiểu 95/5 đến từ độ dài chu kỳ mua, nó ngừng là một thống kê trừu tượng và trở thành một sự thật cụ thể về thị trường của bạn. Phần lớn những người sẽ mua của bạn trong năm tới hôm nay chưa tìm kiếm gì cả, vì họ vẫn đang ở giữa chu kỳ của giải pháp hiện tại. Người mua của ngày mai hôm nay chưa tìm kiếm gì cả. Và đó là sự thật định hình mọi thứ.

95/5 là cái bóng của một sự thật sâu hơn

Quy luật 95/5 đã mạnh, nhưng nó vẫn chỉ là bề mặt thống kê của một sự thật sâu hơn về thị trường B2B. Và sự thật sâu hơn đó là nền tảng thật của cách tôi xây mô hình 7B.

Con số 95/5 cho bạn một bức tranh tĩnh: tại một thời điểm, khoảng 5% đang mua, khoảng 95% chưa mua. Nhưng nó không cho bạn biết điều quan trọng hơn nhiều: bạn không thể biết trước ai trong 95% kia sẽ chuyển sang 5%, cũng không biết khi nào, cũng không biết điều gì sẽ kích hoạt sự chuyển đó. Một công ty đang hài lòng với nhà cung cấp hiện tại có thể bất ngờ bước vào chu kỳ mua vì một thay đổi lãnh đạo, một sự cố vận hành, một yêu cầu pháp lý mới, một cơ hội mở rộng, một thương vụ M&A, một đợt tái cấu trúc, một áp lực từ hội đồng quản trị, hoặc đơn giản là vì một người mới lên nắm quyền muốn thay đổi hệ thống cũ.

Không ai, kể cả chính công ty đó, có thể đoán trước chính xác thời điểm và nguyên nhân của sự chuyển động này. Hôm nay họ có thể chưa có nhu cầu. Tháng sau họ có thể trở thành một khách hàng rất nóng. Nhưng lý do khiến họ nóng lên không nằm gọn trong dashboard của bạn. Nó nằm trong đời sống thật của doanh nghiệp họ: trong các cuộc họp nội bộ, trong mâu thuẫn giữa các phòng ban, trong áp lực doanh thu, trong thay đổi nhân sự, trong lỗi hệ thống, trong cơ hội thị trường, trong những thứ bạn không nhìn thấy.

Tôi gọi sự thật sâu hơn này là Logic Hỗn Loạn. Hành trình mua B2B không phải một đường thẳng có thể dự đoán và lần theo. Nó là một hệ hỗn loạn, theo nghĩa nghiêm túc của từ đó: nhạy cảm với vô số yếu tố nhỏ, phi tuyến tính, và không thể dự đoán chính xác ở cấp độ từng cá nhân. Bạn không thể biết người mua nào sẽ vào thị trường, khi nào, qua con đường nào, vì điều đó phụ thuộc vào quá nhiều yếu tố nằm ngoài tầm quan sát và kiểm soát của bạn. Quy luật 95/5 là cái bóng thống kê mà sự hỗn loạn này hắt ra. Vì bạn không đoán được từng cá nhân, thứ bạn nhìn thấy ở cấp độ thị trường chỉ là một tỉ lệ tổng thể: một phần nhỏ đang mua, phần lớn chưa mua.

Và đây là chỗ sự thật này dẫn tới một kết luận chiến lược rất mạnh. Nếu bạn không thể dự đoán ai sẽ mua và khi nào, thì chiến lược hợp lý không phải là chờ họ giơ tay rồi mới xuất hiện. Chiến lược hợp lý là hiện diện trước khi họ giơ tay. Bạn không thể chờ tới khi ai đó bước vào 5% rồi mới cố gắng được họ nhớ tới, vì tới lúc đó họ đã bắt đầu nghĩ tới những cái tên có sẵn trong đầu. Nếu bạn không nằm trong số đó, bạn bước vào cuộc chơi quá muộn.

Bạn phải xây sự hiện diện và trí nhớ với toàn bộ thị trường, bao gồm cả 95% chưa sẵn sàng, để khi bất kỳ ai trong số họ bất ngờ chuyển sang 5%, bạn đã ở sẵn trong tâm trí họ. Đây chính là lý do vị trí trong tâm trí quan trọng đến vậy. Nó là cách bạn chuẩn bị cho một sự kiện bạn không thể dự đoán. Bạn không biết ngày nào người mua thức dậy. Nhưng bạn có thể chuẩn bị để khi họ thức dậy, tên bạn là một trong những cái tên đầu tiên xuất hiện.

Đây cũng là nơi quy luật 95/5 trở thành giấy khai tử của cái phễu. Cái phễu giả định một hành trình có thể dự đoán và lần theo theo trình tự: người mua đi vào ở đỉnh, được nuôi dưỡng qua từng tầng, rồi rơi xuống đáy thành khách hàng. Nhưng nếu hành trình mua thật sự hỗn loạn, nếu bạn không biết ai sẽ vào thị trường khi nào, nếu phần lớn người mua tương lai hôm nay còn chưa ở trong phễu nào cả, thì cái phễu mô tả sai thực tại. Không có một dòng chảy trật tự từ đỉnh xuống đáy. Có một thị trường rộng lớn phần lớn đang ngủ, từ đó các cá nhân và tổ chức bất ngờ thức dậy vào những thời điểm không đoán trước được.

Quy luật 95/5 và Thuyết Logic Hỗn Loạn cùng nhau cho thấy vì sao một cỗ máy hiện diện thường trực hợp lý hơn một cái phễu tuần tự. Bạn không xây marketing để đẩy người mua xuống từng tầng. Bạn xây marketing để thị trường nhớ tới bạn trước khi nhu cầu xuất hiện, tin bạn khi nhu cầu lớn dần, và chọn bạn khi nhu cầu trở thành hành động.

Vì sao dồn vào 5% là một cái bẫy?

Hiểu 95/5 và sự hỗn loạn bên dưới nó dẫn tới một cảnh báo thực hành: dồn phần lớn nguồn lực vào 5% đang mua là một cái bẫy, dù nhìn bề ngoài nó có vẻ rất hợp lý.

Lý do nó có vẻ hợp lý là vì 5% đó là những người sắp mua, nên nhắm vào họ cho kết quả nhanh và đo được. Bạn chạy quảng cáo tìm kiếm vào những truy vấn có ý định cao. Bạn retarget người đã vào trang báo giá. Bạn nhắm vào tài khoản đang thể hiện tín hiệu tìm hiểu. Bạn gọi cho người vừa tải tài liệu. Một số người chuyển đổi, bạn thấy form, thấy cuộc hẹn, thấy pipeline, thấy báo giá. Mọi thứ có vẻ sạch sẽ, gọn gàng, dễ báo cáo.

Nhưng cái bẫy nằm ở chỗ mọi đối thủ của bạn cũng đang nhắm vào đúng 5% đó. Cả ngành chen vào cùng một cái ao nhỏ. Ai cũng chạy quảng cáo vào những từ khóa mua hàng giống nhau. Ai cũng retarget cùng một nhóm người vừa truy cập website. Ai cũng cố bắt tín hiệu ý định từ cùng một nhóm tài khoản. Ai cũng gửi thông điệp “đặt lịch demo”, “nhận tư vấn”, “yêu cầu báo giá” tới những người đang sắp quyết định. Hệ quả là chi phí để giành một khách hàng trong nhóm 5% ngày càng tăng, vì cạnh tranh ngày càng gay gắt trong một không gian rất chật hẹp.

Bạn càng phụ thuộc vào 5%, bạn càng dễ rơi vào cuộc đua đắt đỏ. CPM tăng. CPC tăng. CPL tăng. Chi phí sales tăng. Tỉ lệ thắng giảm. Người mua bị bủa vây bởi quá nhiều nhà cung cấp giống nhau, nói những câu giống nhau, vào đúng lúc họ đã quá tải thông tin. Bạn làm việc ngày càng vất vả để giành một miếng bánh ngày càng đắt.

Trong khi đó, 95% còn lại, nơi không mấy ai kiên nhẫn đầu tư vào việc xây trí nhớ, lại là nơi phần lớn thương vụ tương lai đang hình thành. Mỗi người trong 95% đó rồi sẽ có ngày bước vào chu kỳ mua. Khi ngày đó tới, họ sẽ không bắt đầu bằng một danh sách trắng tinh trong đầu. Họ sẽ nghĩ tới những cái tên đã có sẵn trong trí nhớ của họ. Họ sẽ tìm kiếm những thương hiệu họ đã từng nghe. Họ sẽ hỏi đồng nghiệp về những cái tên có vẻ quen. Họ sẽ ưu tiên những nhà cung cấp tạo cảm giác ít rủi ro hơn, không phải vì họ đã đọc hết mọi brochure, mà vì những cái tên đó đã được tích lũy trong tâm trí qua thời gian.

Doanh nghiệp nào đã kiên nhẫn hiện diện với nhóm 95% sẽ là cái tên có cơ hội bật ra. Doanh nghiệp nào chỉ chăm chăm giành 5% sẽ vắng mặt, vì họ chưa bao giờ xây trí nhớ với người mua đó khi người mua còn chưa sẵn sàng. Khi người mua bước vào thị trường, họ không đột nhiên cho mọi thương hiệu cơ hội công bằng như nhau. Họ bước vào với ký ức, cảm giác quen thuộc, niềm tin sẵn có, lời giới thiệu đã nghe, nội dung đã đọc, sự hiện diện đã thấy, và những liên tưởng đã được xây từ trước.

Đây là nghịch lý cốt lõi của quy luật 95/5. Cái cho kết quả nhanh, nhắm vào 5%, lại có trần thấp và chi phí tăng dần. Cái cho kết quả chậm, xây trí nhớ với 95%, lại là nơi tăng trưởng bền vững thật sự đến từ. Doanh nghiệp bị cuốn vào việc chỉ thu hoạch 5% giống một người chỉ hái trên một mảnh đất nhỏ mà cả làng cùng tranh hái, trong khi bỏ hoang cánh đồng rộng lớn mà lẽ ra họ có thể gieo trồng từ trước.

Điều này không có nghĩa bỏ qua 5%. Nhóm đó vẫn cần được thu hoạch, và phải thu hoạch hiệu quả. Bạn vẫn cần quảng cáo tìm kiếm, trang chuyển đổi, nội dung so sánh, case study, đội sales, quy trình phản hồi nhanh, và những cơ chế giúp người đang mua đi tới quyết định dễ hơn. Nhưng điều đó không có nghĩa toàn bộ marketing nên bị kéo về 5%. Vấn đề không phải chọn 95 hay 5. Vấn đề là phần lớn doanh nghiệp đang hành xử như thể chỉ có 5 tồn tại.

Tỉ lệ phân bổ nên phản ánh cấu trúc thị trường. Nếu phần lớn thị trường chưa sẵn sàng, phần lớn nguồn lực nên dành cho việc xây trí nhớ, niềm tin và sự hiện diện với nhóm chưa sẵn sàng. Phần nhỏ hơn, nhưng rất sắc bén, nên dành cho việc chuyển đổi nhóm đang mua. Nói cách khác: gieo nhiều hơn gặt, vì không gieo thì tương lai không có gì để gặt.

Quy luật 95/5 nằm ở đâu trong mô hình 7B?

Khi đặt quy luật 95/5 vào mô hình 7B, nó không phải một bánh răng. Nó là lý do nền tảng đằng sau toàn bộ hình dạng của cỗ máy.

Hãy nhìn lại cấu trúc của mô hình 7B. Sáu bánh răng tạo nhu cầu gồm Broadcast, Buzz, Browse, Believer, Backing, Bridge phục vụ việc xây dựng và nuôi dưỡng nhu cầu với toàn bộ thị trường. Một bánh răng, Buy, phục vụ việc thu hoạch nhóm đang sẵn sàng. Vì sao cỗ máy được thiết kế nghiêng hẳn về phía sáu bánh răng tạo nhu cầu? Câu trả lời chính là quy luật 95/5.

Vì 95% thị trường chưa sẵn sàng mua tại một thời điểm, phần lớn công việc của marketing không thể là chờ họ giơ tay. Phần lớn công việc phải là xây trí nhớ và sự hiện diện với nhóm 95% đó. Đó là công việc của sáu bánh răng tạo nhu cầu. Broadcast giúp thương hiệu xuất hiện đều đặn trước thị trường. Buzz tạo sự bàn luận và tín hiệu xã hội. Browse giúp người mua có thứ để tìm, đọc, xem và tự giáo dục khi họ bắt đầu tò mò. Believer biến khách hàng và người ủng hộ thành lực lượng niềm tin. Backing tạo bằng chứng, uy tín và sự bảo chứng. Bridge mở đường qua đối tác, cộng đồng, hệ sinh thái và những mối quan hệ mà thương hiệu một mình khó chạm tới.

Buy vẫn rất quan trọng, nhưng Buy chỉ là một bánh răng trong bảy bánh răng. Nó là nơi nhu cầu được chuyển hóa thành hành động. Nó không phải nơi toàn bộ nhu cầu được tạo ra. Nếu bạn bắt Buy phải gánh cả việc tạo nhu cầu, xây niềm tin, nuôi trí nhớ, tạo uy tín, tạo lời truyền miệng và chốt thương vụ, bạn đang bắt một bánh răng làm công việc của cả cỗ máy. Đó là lý do nhiều doanh nghiệp thấy performance càng ngày càng nặng, càng ngày càng đắt, càng ngày càng khó mở rộng.

Toàn bộ kiến trúc của mô hình 7B là một câu trả lời trực tiếp cho thực tại 95/5. Nếu thị trường vận hành ngược lại, nếu 95% khách hàng luôn sẵn sàng mua, thì một hệ thống nghiêng về thu hoạch sẽ hợp lý. Khi đó, cái phễu tập trung vào chuyển đổi có thể đủ dùng. Nhưng thị trường không vận hành như vậy. Phần lớn luôn chưa sẵn sàng, và thời điểm họ sẵn sàng thì không đoán trước được. Vì vậy, cỗ máy đúng phải là một hệ thống hiện diện thường trực, nghiêng về việc gieo, sẵn sàng cho bất kỳ ai bất ngờ bước vào thị trường.

Đây là chuỗi logic hoàn chỉnh nối ba khái niệm nền tảng lại với nhau. Quy luật 95/5 cho biết tại sao: vì phần lớn thị trường chưa sẵn sàng và bạn không đoán được khi nào họ sẽ sẵn sàng. Vị trí trong tâm trí cho biết mục tiêu: trở thành cái tên được nhớ tới khi họ bước vào thị trường. Sáu bánh răng tạo nhu cầu cho biết cách làm: các cơ chế cụ thể để xây vị trí trong tâm trí đó qua thời gian. Quy luật 95/5 là viên gạch nền dưới cùng, là lý do tồn tại của toàn bộ phần gieo trong cỗ máy.

Ba ví dụ ở ba kiểu ngành khác nhau

Hãy nhìn vài ví dụ ở các ngành khác nhau, vì mỗi ngành có một độ dài chu kỳ mua khác nhau. Chính sự khác nhau đó giúp bạn thấy rõ: 95/5 không phải một con số chết, mà là một cách nhìn về nhịp mua của thị trường.

Trong ngành phần mềm doanh nghiệp, một hệ thống lớn thường được dùng nhiều năm trước khi thay thế. CRM, ERP, HRM, phần mềm quản trị vận hành, hệ thống dữ liệu, nền tảng bảo mật, tất cả đều có chi phí chuyển đổi cao. Một công ty không thay hệ thống chỉ vì thấy một quảng cáo hay. Họ chỉ bước vào chu kỳ mua khi có lý do đủ lớn: hệ thống cũ không đáp ứng được quy mô mới, chi phí vận hành quá cao, dữ liệu phân mảnh, rủi ro bảo mật, thay đổi lãnh đạo, hoặc một dự án chuyển đổi số mới. Vì vậy, tại bất kỳ thời điểm nào, chỉ một phần nhỏ khách hàng tiềm năng đang thật sự mua. Một công ty khôn ngoan trong ngành này không thể chỉ ngồi chờ người mua tìm kiếm “phần mềm tốt nhất”. Họ phải hiện diện trước đó nhiều tháng, nhiều năm, để khi một doanh nghiệp bất ngờ quyết định thay hệ thống, tên họ đã nằm sẵn trong đầu.

Trong ngành thiết bị công nghiệp nặng, chu kỳ mua còn dài hơn. Một dây chuyền, máy móc, thiết bị sản xuất, hệ thống HVAC công nghiệp, giải pháp nhà máy, hay thiết bị chuyên dụng có thể được dùng trong nhiều năm, thậm chí cả thập kỷ. Điều đó có nghĩa phần out-market còn lớn hơn nữa. Tỉ lệ đang mua tại một thời điểm có thể thấp hơn cả 5%. Với những ngành như vậy, việc xây trí nhớ dài hạn với cộng đồng kỹ sư, chủ nhà máy, nhà thầu, đơn vị tư vấn, người phụ trách mua hàng và ban lãnh đạo càng quan trọng. Nếu chỉ nhắm vào người đang mua ngay bây giờ, bạn bỏ lỡ gần như toàn bộ thị trường trong gần như toàn bộ thời gian.

Trong ngành dịch vụ chuyên nghiệp, như tư vấn chiến lược, marketing B2B, luật, tài chính, tuyển dụng cấp cao, hoặc tư vấn chuyển đổi, nhu cầu thường được kích hoạt bởi những sự kiện bất ngờ. Một công ty có thể không cần tư vấn trong suốt hai năm, rồi đột nhiên cần ngay khi doanh thu chững lại, thị trường thay đổi, đội ngũ cũ không còn phù hợp, có nhà đầu tư mới, hoặc CEO muốn tái cấu trúc. Ngành này thể hiện rất rõ tính hỗn loạn của thời điểm mua. Không ai đoán trước chính xác khi nào một công ty sẽ cần tư vấn. Vì vậy, công ty tư vấn khôn ngoan không chỉ đi săn những người đang hỏi giá. Họ duy trì sự hiện diện đều đặn với toàn bộ thị trường mục tiêu, để khi sự kiện kích hoạt bất ngờ xảy ra, họ là cái tên được nghĩ tới.

Ba ví dụ, ba độ dài chu kỳ khác nhau, cùng một nguyên tắc: vì phần lớn thị trường chưa sẵn sàng và thời điểm sẵn sàng không đoán được, thắng lợi đến từ việc hiện diện thường trực với cả thị trường, không phải chỉ từ việc giành nhóm nhỏ đang mua.

Ba sai lầm khi bỏ qua quy luật 95/5

Sai lầm thứ nhất là thiết kế toàn bộ marketing như thể ai cũng đang sẵn sàng mua. Đây là sai lầm gốc. Khi bạn giả định cả thị trường đang trong chu kỳ mua, bạn dồn mọi thứ vào việc kích hoạt hành động ngay: điền form, đặt lịch, yêu cầu báo giá, inbox, gọi sales. Bạn nhìn những người chưa hành động như người “không quan tâm”, trong khi sự thật là họ có thể rất phù hợp nhưng chưa tới thời điểm mua. Cách sửa là chấp nhận phần lớn thị trường chưa sẵn sàng tại mọi thời điểm, và thiết kế marketing không chỉ để thu hoạch nhu cầu hiện tại, mà còn để xây trí nhớ với nhu cầu tương lai.

Sai lầm thứ hai là dồn ngân sách vào nhóm 5% rồi than chi phí tăng. Nhiều doanh nghiệp đổ phần lớn ngân sách vào việc giành người đang mua, rồi ngạc nhiên khi chi phí mỗi khách hàng cứ tăng. Họ không nhận ra mọi đối thủ cũng đang chen vào cùng cái ao nhỏ đó. Khi toàn bộ thị trường cùng tối ưu cho một nhóm nhỏ, nhóm nhỏ đó trở nên rất đắt. Cách sửa không phải tắt hết hoạt động chuyển đổi, mà là giảm sự phụ thuộc vào nó. Bạn vẫn phải có Buy mạnh, nhưng không được để Buy nuốt hết ngân sách, hết sự chú ý và hết trí tưởng tượng chiến lược của công ty.

Sai lầm thứ ba là kỳ vọng kết quả tức thì từ việc xây trí nhớ với 95%. Vì nhóm 95% chưa sẵn sàng mua, đầu tư vào họ không cho kết quả ngay theo kiểu hôm nay chạy, tuần sau có thương vụ. Nhiều doanh nghiệp mất kiên nhẫn, nhìn dashboard không thấy form tăng, rồi quay lại dồn toàn bộ ngân sách vào nhóm 5%. Nhưng giá trị của việc xây trí nhớ với 95% chỉ hiện ra khi họ bước vào chu kỳ mua, có thể nhiều tháng hoặc nhiều năm sau. Cách sửa là hiểu đây là khoản đầu tư dài hạn vào vị trí trong tâm trí, và phải đo nó bằng những tín hiệu phù hợp hơn: mức độ được nhớ tới, mức độ xuất hiện trong danh sách cân nhắc, lượng tìm kiếm thương hiệu, chất lượng traffic trực tiếp, tỉ lệ sales được người mua chủ động nhắc tên, và sự quen thuộc của thị trường với thương hiệu.

Vậy nên phân bổ nguồn lực thế nào?

Câu trả lời không phải là lấy 95% ngân sách đổ vào brand và 5% đổ vào performance theo nghĩa máy móc. Quy luật 95/5 không phải một công thức ngân sách cứng. Nó là một lời nhắc rằng cấu trúc nguồn lực phải phản ánh cấu trúc thị trường. Nếu phần lớn thị trường chưa sẵn sàng, phần lớn nỗ lực không thể chỉ dành cho chuyển đổi ngắn hạn.

Trong thực tế, doanh nghiệp cần hai lớp hoạt động chạy song song. Lớp thứ nhất là tạo nhu cầu dài hạn: xây vị trí trong tâm trí, tạo sự quen thuộc, tạo bằng chứng, tạo niềm tin, mở rộng phạm vi hiện diện, khiến thị trường liên tục gặp thương hiệu trong các bối cảnh có ý nghĩa. Đây là lớp phục vụ 95%. Lớp thứ hai là chuyển hóa nhu cầu hiện tại: giúp người đang tìm kiếm dễ hiểu, dễ so sánh, dễ tin, dễ liên hệ, dễ mua. Đây là lớp phục vụ 5%.

Vấn đề của nhiều doanh nghiệp không phải là họ có Buy. Vấn đề là họ chỉ có Buy. Họ có quảng cáo tìm kiếm, landing page, form, sales script, CRM, báo cáo CPL, nhưng không có đủ Broadcast, Buzz, Browse, Believer, Backing, Bridge để tạo ra trí nhớ trước đó. Khi thị trường chưa biết bạn, chưa tin bạn, chưa từng nghe bạn, chưa từng thấy bằng chứng về bạn, thì Buy phải làm việc quá sức. Nó phải vừa giới thiệu, vừa thuyết phục, vừa tạo tin tưởng, vừa chốt hành động trong một khoảng thời gian rất ngắn. Đó là lý do chi phí chuyển đổi tăng mà chất lượng khách tiềm năng vẫn thấp.

Một doanh nghiệp hiểu 95/5 sẽ không hỏi: “Làm sao để mọi người mua ngay?” Họ sẽ hỏi một câu đúng hơn: “Làm sao để khi thị trường bước vào chu kỳ mua, chúng ta đã là một trong những cái tên họ nhớ tới?” Câu hỏi đó kéo marketing ra khỏi cái bẫy ngắn hạn. Nó buộc doanh nghiệp xây tài sản trí nhớ, không chỉ săn tín hiệu hành động. Nó buộc doanh nghiệp nghĩ theo năm, không chỉ theo tuần. Và nó buộc doanh nghiệp nhìn marketing như một cỗ máy tạo nhu cầu, không chỉ là một cái máy tạo form.

Kết luận: người mua của ngày mai hôm nay chưa tìm kiếm gì cả

Quay lại chỗ tôi bắt đầu. Phần lớn doanh nghiệp B2B hành xử như thể cả thị trường đang sẵn sàng mua. Nhưng quy luật 95/5 cho thấy giả định đó sai với phần lớn thị trường ở gần như mọi thời điểm. Chỉ khoảng 5% đang trong chu kỳ mua, và con số đó là hệ quả logic của độ dài chu kỳ mua trong B2B.

Nhưng quy luật 95/5 chỉ là bề mặt. Sự thật sâu hơn là bạn không thể dự đoán ai sẽ chuyển từ 95% sang 5%, khi nào, hay vì sao, vì hành trình mua B2B là một hệ hỗn loạn. Và chính sự không thể dự đoán đó dẫn tới kết luận chiến lược cốt lõi: bạn phải hiện diện với tất cả, mọi lúc, để khi bất kỳ ai bất ngờ bước vào thị trường, bạn đã ở sẵn trong tâm trí họ.

Người mua của ngày mai hôm nay chưa tìm kiếm gì cả. Họ chưa điền form. Họ chưa bấm quảng cáo. Họ chưa hỏi báo giá. Họ chưa nói chuyện với sales. Nhưng điều đó không có nghĩa họ không quan trọng. Ngược lại, họ là thị trường tương lai của bạn. Nếu bạn chỉ xuất hiện khi họ bắt đầu tìm kiếm, bạn đã đến muộn. Nếu bạn xây trí nhớ với họ từ trước, bạn bước vào ngày mua với một lợi thế mà đối thủ rất khó mua được trong vài ngày cuối.

Trong mô hình 7B, quy luật 95/5 là lý do nền tảng đằng sau toàn bộ hình dạng cỗ máy. Nó là viên gạch dưới cùng biện minh cho việc nghiêng về sáu bánh răng tạo nhu cầu. Nó giải thích vì sao Buy cần tồn tại, nhưng không được thống trị toàn bộ hệ thống. Và nó cho thấy vì sao cái phễu tuần tự không còn mô tả đúng thực tại của B2B.

Đừng dồn hết sức để giành 5% đang mua hôm nay. Hãy xây trí nhớ với 95% sẽ mua ngày mai.

Để hiểu sự thật sâu hơn về tính không dự đoán được của hành trình mua. Để hiểu mục tiêu mà việc xây trí nhớ với 95% hướng tới, đọc bài về vị trí trong tâm trí. Để hiểu vì sao cái phễu không còn mô tả đúng thực tại, đọc bài về vì sao mô hình phễu đang đổi. Và để hiểu toàn bộ cỗ máy bảy bánh răng được thiết kế quanh quy luật này, đọc bài về mô hình bánh răng 7B.

Câu hỏi thường gặp

Quy luật 95/5 là gì?
Quy luật 95/5 nói rằng tại bất kỳ thời điểm nào, chỉ khoảng 5% người mua B2B đang ở trong chu kỳ mua, còn khoảng 95% chưa sẵn sàng mua. Ý nghĩa chính của quy luật này là doanh nghiệp không nên chỉ làm marketing cho nhóm đang mua ngay, mà phải xây trí nhớ và sự hiện diện với cả nhóm sẽ mua trong tương lai.

Vì sao chỉ khoảng 5% thị trường đang mua?
Vì chu kỳ mua trong B2B thường dài. Nhiều doanh nghiệp chỉ thay nhà cung cấp, phần mềm, thiết bị hoặc dịch vụ sau vài năm. Nếu giai đoạn mua chủ động chỉ chiếm một phần nhỏ trong toàn bộ chu kỳ đó, thì tại một thời điểm cụ thể, tỉ lệ người đang thật sự mua sẽ rất thấp.

Tỉ lệ 95/5 có giống nhau ở mọi ngành không?
Không. 95/5 là một quy luật định hướng, không phải con số cố định cho mọi category. Ngành có chu kỳ mua dài hơn có thể có tỉ lệ người đang mua thấp hơn 5%. Ngành có chu kỳ mua ngắn hơn có thể có tỉ lệ cao hơn. Điểm quan trọng là trong hầu hết thị trường B2B, phần lớn người mua chưa sẵn sàng tại bất kỳ thời điểm nào.

Vì sao không nên chỉ nhắm vào 5% đang mua?
Vì đó là nhóm nhỏ nhất và bị cạnh tranh nhiều nhất. Nếu chỉ nhắm vào 5%, doanh nghiệp sẽ rơi vào cuộc đua chi phí cao với đối thủ. Tăng trưởng bền vững đến từ việc xây trí nhớ với 95% chưa mua, để khi họ bước vào chu kỳ mua, thương hiệu của bạn đã nằm sẵn trong danh sách cân nhắc.