Cách Chuyển Hoá Nhu Cầu Thành Đơn Đặt Hàng Trong B2B Marketing

Chuyển Hoá Nhu Cầu là tổng thể các hoạt động marketing tập trung vào nhóm khách hàng đã bước vào chu kỳ mua và đang chủ động tìm kiếm, so sánh hoặc đánh giá giải pháp, qua các kênh như tìm kiếm, so sánh, và yêu cầu báo giá. Nó không tạo ra nhu cầu mới. Nó chỉ thu hoạch thứ đã được gieo. Trong mô hình 7B, Chuyển Hoá Nhu Cầu chính là bánh răng Buy, bánh răng cuối cùng và nhỏ nhất, chỉ chiếm khoảng 5% nỗ lực. Phần lớn doanh nghiệp làm ngược lại: họ dồn 80% nguồn lực vào đây và tự hỏi vì sao doanh nghiệp mãi không phát triển.

Tôi đã viết một bài về Cách Tạo Nhu Cầu trong B2B marketing, và tôi kết nó bằng một câu: bạn không thể thu hoạch bằng cách bán hàng nếu trước đó chưa từng gieo một hạt giống nào vào trong tâm trí khách hàng. Bài viết này nói về nửa còn lại của câu chuyện. Về việc Chuyển Hoá Nhu Cầu thành doanh thu. Và tôi cần nói thẳng một điều ngay từ đầu, vì nó là gốc rễ của gần như mọi sai lầm tôi thấy trong marketing B2B ở Việt Nam: phần lớn doanh nghiệp tưởng rằng Chuyển Hoá Nhu Cầu là toàn bộ công việc marketing. Họ đổ tiền vào Google Ads, tối ưu landing page, chạy email marketing, và gọi đó là làm marketing. Rồi họ ngạc nhiên khi tắt quảng cáo thì mọi thứ dừng lại.

Chuyển Hoá Nhu Cầu là cần thiết. Nhưng nó là phần dễ nhất, nhỏ nhất, và dễ bị hiểu nhầm nhiều nhất của cả hệ thống. Để hiểu vì sao, hãy bắt đầu từ định nghĩa.

Chuyển Hoá Nhu Cầu là tổng thể các hoạt động marketing nhắm tới những người đã ở trong chu kỳ mua, đang chủ động tìm kiếm và so sánh giải pháp, để đưa họ tới quyết định. Nó gồm quảng cáo tìm kiếm, tối ưu công cụ tìm kiếm cho các truy vấn có ý định mua cao, trang so sánh, trang báo giá, và các con đường yêu cầu demo. Nó khác Tạo Nhu Cầu ở chỗ Tạo Nhu Cầu xây dựng vị trí trong tâm trí của toàn bộ thị trường, còn Chuyển Hoá Nhu Cầu chỉ thu hoạch phần thị trường đã sẵn sàng. Một bên trồng. Một bên hái.

Vì sao Chuyển Hoá Nhu Cầu là phần dễ nhất nhưng bị lạm dụng nhất?

Chuyển Hoá Nhu Cầu hấp dẫn vì nó cho kết quả nhanh và đo được ngay. Bạn bật Google Ads sáng nay, chiều có người điền form. Bạn thấy con số chạy trên bảng điều khiển. Bạn tính được chi phí cho mỗi khách tiềm năng. Mọi thứ gọn gàng, tức thì, dễ báo cáo cho sếp.

Tạo Nhu Cầu thì ngược lại. Bạn xuất bản nội dung suốt sáu tháng mà chưa thấy một thương vụ nào quy được về nó. Bạn không biết bài viết LinkedIn tuần trước có dẫn tới hợp đồng quý sau hay không. Nó chậm, mờ mịt, khó báo cáo.

Giữa một thứ cho kết quả ngay và một thứ phải chờ ba năm, con người chọn thứ cho kết quả ngay. Đó là bản năng. Và đó cũng là cái bẫy. Vì cái cho kết quả ngay lại có trần rất thấp.

Đây là chỗ tôi cần bạn dừng lại và nhìn một con số. Theo nghiên cứu của Ehrenberg-Bass và LinkedIn B2B Institute năm 2021, tại bất kỳ thời điểm nào chỉ khoảng 5% thị trường B2B đang thực sự ở trong chu kỳ mua. 95% còn lại chưa sẵn sàng. Chuyển Hoá Nhu Cầu, theo định nghĩa, chỉ chạm được vào 5% đó. Nghĩa là khi bạn dồn 80% ngân sách vào Chuyển Hoá Nhu Cầu, bạn đang dồn 80% nguồn lực để giành giật trong một cái ao chứa 5% thị trường, cùng với mọi đối thủ cũng đang giành giật trong cái ao đó. Giá mỗi cú nhấp chuột tăng. Chi phí mỗi khách tiềm năng tăng. Biên lợi nhuận mỏng dần. Bạn làm việc ngày càng vất vả để giành một miếng bánh ngày càng nhỏ. Trong khi 95% thị trường, cái ao lớn thật sự, thì bạn không gieo gì vào đó cả.

Tôi gọi đây là cái bẫy thu hoạch. Một doanh nghiệp mắc bẫy này trông vẫn bận rộn, vẫn có số liệu đẹp mỗi tháng, vẫn có khách tiềm năng đổ về. Nhưng nó không lớn lên. Vì nó chỉ đang hái, chưa bao giờ gieo. Và đến một ngày cái ao 5% cạn, hoặc đối thủ trả giá cao hơn cho mỗi cú nhấp, thì không còn gì để hái nữa.

Chuyển Hoá Nhu Cầu và Tạo Nhu Cầu khác nhau như thế nào?

Hãy quay lại hình ảnh người nông dân. Tạo Nhu Cầu là trồng trọt: chọn giống, cày đất, gieo hạt, tưới nước, chờ đợi. Chuyển Hoá Nhu Cầu là thu hoạch: ra đồng, hái quả đã chín, mang về.

Khác biệt cốt lõi nằm ở trạng thái của người mua tại thời điểm bạn chạm tới họ. Khi bạn triển khai các hoạt động Tạo Nhu Cầu, người mua chưa có nhu cầu. Họ chưa tìm kiếm gì cả. Công việc của bạn là xuất hiện trong tầm mắt họ, xây dựng sự quen thuộc, để khi nhu cầu đến, tên bạn đã nằm sẵn trong đầu. Bạn đang nói chuyện với 95%.

Khi bạn làm Chuyển Hoá Nhu Cầu, người mua đã có nhu cầu. Họ đang gõ vào Google. Họ đang hỏi ChatGPT để so sánh nhà cung cấp. Họ đang đọc trang báo giá. Công việc của bạn không phải thuyết phục họ rằng họ cần giải pháp. Họ đã biết điều đó. Công việc của bạn là đảm bảo bạn có mặt ở đó, và bạn là lựa chọn dễ dàng nhất để họ bước tới. Bạn đang nói chuyện với 5%.

Đây là lý do hai việc này đòi hỏi kỹ năng hoàn toàn khác. Tạo Nhu Cầu cần người kể chuyện, cần kiên nhẫn, cần chấp nhận sự mờ mịt trong đo lường. Chuyển Hoá Nhu Cầu cần người tối ưu, cần sự chính xác, cần phản xạ nhanh với từng tín hiệu. Một phòng marketing giỏi phần việc Chuyển Hoá Nhu Cầu chưa chắc giỏi Tạo Nhu Cầu, và ngược lại.

Nhưng điều quan trọng nhất là thứ tự. Chuyển Hoá Nhu Cầu không thể đi trước. Nó không tạo ra nhu cầu, nó chỉ thu hoạch thứ đã được gieo. Một người mua gõ tìm lên Google cách giải quyết cho vấn đề của họ vì trước đó họ đã nhận ra vấn đề đó tồn tại. Một người hỏi ChatGPT so sánh năm nhà cung cấp vì họ đã ở trong chu kỳ mua. Chuyển hóa nhu cầu là cuộc chiến giành lấy những người đã muốn mua. Vấn đề là mong muốn đó luôn được tạo ra từ trước. Đôi khi bởi bạn. Đôi khi bởi đối thủ. Nếu không phải bạn là người gieo hạt, rất có thể bạn đang phải trả tiền để tranh giành những quả chín trên khu vườn của người khác.

Năm cách Chuyển Hoá Nhu Cầu, và vị trí của chúng trong mô hình 7B

Chuyển Hoá Nhu Cầu gồm năm hoạt động chính. Tôi sẽ đi qua từng cái, và bạn sẽ thấy tất cả chúng đều nằm gọn trong một bánh răng duy nhất của mô hình 7B.

Cách thứ nhất là quảng cáo tìm kiếm. Khi một người mua đã ở trong chu kỳ mua và gõ vào Google một truy vấn có ý định cao, chẳng hạn tên giải pháp họ đang tìm kiếm, hoặc tên đối thủ kèm theo từ khóa như “thay thế”, đó là khoảnh khắc vàng để xuất hiện. Họ đang giơ tay. Họ đang nói cho bạn biết họ muốn mua. Quảng cáo tìm kiếm cho những truy vấn này thường đắt, nhưng tỉ lệ chuyển đổi cao, vì bạn không phải thuyết phục ai rằng họ có vấn đề cần giải quyết. Lưu ý quan trọng: đừng đổ tiền quảng cáo vào những truy vấn kiểu “CRM là gì?”, “ERP là gì?” hay “CDP là gì?”. Những người này đang tìm hiểu thị trường, chưa sẵn sàng mua, và nên được tiếp cận bằng nội dung miễn phí thay vì quảng cáo trả tiền. 

Cách thứ hai là hiện diện trên công cụ tìm kiếm khi người mua chủ động đi tìm câu trả lời. Đây là phiên bản không trả tiền của quảng cáo tìm kiếm. Thay vì mua vị trí xuất hiện, bạn xây dựng nội dung trả lời chính xác những câu hỏi mà người mua trong chu kỳ mua đang đặt ra. Họ muốn biết chi phí là bao nhiêu. Họ muốn biết triển khai mất bao lâu. Họ muốn biết giải pháp của bạn khác gì đối thủ. Họ muốn biết có tích hợp được với hệ thống hiện tại hay không. Mỗi câu hỏi như vậy là một cánh cửa dẫn tới thương vụ. Khi người mua đi tìm câu trả lời, bạn cần là người xuất hiện trước tiên. Không phải bằng những bài viết chung chung về kiến thức thị trường, mà bằng những nội dung giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua hàng.

Cách thứ ba là hiện diện ở nơi người mua thực hiện việc so sánh. Không phải mọi hành trình mua hàng đều bắt đầu từ Google. Trong nhiều ngành, người mua tìm đến các nền tảng đánh giá, thư mục nhà cung cấp hoặc sàn tìm nguồn cung chuyên biệt để lập danh sách ngắn các lựa chọn tiềm năng. Đến giai đoạn này, câu hỏi không còn là “giải pháp nào phù hợp?” mà là “nên chọn nhà cung cấp nào?”. Nếu tên của bạn không xuất hiện trong danh sách đó, bạn gần như đã bị loại khỏi cuộc chơi trước khi cuộc trao đổi đầu tiên diễn ra. Và nếu xuất hiện nhưng không có đánh giá, minh chứng hay bằng chứng xã hội đáng tin cậy, bạn cũng rất khó được cân nhắc nghiêm túc. Khi người mua bước vào giai đoạn so sánh, sự hiện diện quan trọng không kém chất lượng sản phẩm.

Cách thứ tư là dữ liệu ý định mua hàng. Mọi thương vụ đều để lại dấu vết trước khi nó xuất hiện trong CRM. Một công ty bắt đầu đọc về một chủ đề mới. Nhiều người trong cùng một tổ chức cùng nghiên cứu một loại giải pháp. Các cuộc tìm kiếm và hoạt động đánh giá nhà cung cấp tăng lên đột ngột. Đó là những tín hiệu cho thấy một nhu cầu đang được hình thành bên trong doanh nghiệp. Chuyển hóa nhu cầu ở cấp độ cao không phải là ngồi chờ người mua giơ tay. Nó là khả năng phát hiện những dấu hiệu này sớm hơn đối thủ và xuất hiện đúng lúc khi cuộc tìm kiếm lời giải vừa bắt đầu.

Cách thứ năm là tối ưu con đường chuyển đổi. Khi người mua đã chủ động tìm đến bạn, trận chiến gần như đã thắng một nửa. Sai lầm lớn nhất lúc này là bắt họ làm thêm việc. Điền thêm một trường thông tin. Xem thêm một trang giới thiệu. Chờ thêm một email phản hồi. Mỗi bước phát sinh là một cơ hội để họ đổi ý hoặc tìm sang đối thủ khác. Nhiệm vụ của bạn là làm cho việc mua trở nên dễ dàng hơn việc rời đi. Trang demo phải gọn. Form phải ngắn. Người muốn tự tìm hiểu phải có đủ thông tin để tự ra quyết định. Người muốn gặp sales phải tìm được sales ngay. Đây không phải chỗ để thể hiện sự sáng tạo. Đây là chỗ để loại bỏ rào cản.

Bây giờ hãy nhìn lại năm cách này. Quảng cáo tìm kiếm. Tối ưu tìm kiếm cho truy vấn ý định cao. Nền tảng so sánh. Dữ liệu ý định mua hàng. Tối ưu con đường chuyển đổi. Cả năm đều có một điểm chung: chúng chỉ hoạt động khi người mua đã có nhu cầu. Cả năm đều phục vụ một mục đích duy nhất, đưa người đã sẵn sàng tới quyết định. Trong mô hình 7B, cả năm cách này gói gọn trong đúng một bánh răng. Nó là Buy.

Vì sao Buy chỉ là một phần bảy của hệ thống?

Đây là điểm tôi muốn bạn ghi nhớ hơn bất cứ điều gì trong bài này. Chuyển Hoá Nhu Cầu, thứ mà phần lớn doanh nghiệp tưởng là toàn bộ marketing, thực ra chỉ là một trong bảy bánh răng của mô hình 7B. Sáu bánh răng còn lại, Broadcast, Buzz, Browse, Believer, Backing, Bridge, đều phục vụ việc tạo ra và nuôi dưỡng nhu cầu. Chỉ riêng Buy là thu hoạch. (Xem thêm Bài về mô hình bánh răng 7B.)

Và Buy nên chiếm bao nhiêu nỗ lực. Khoảng 5%. Con số này không phải tôi bịa ra. Nó phản chiếu chính quy luật 95/5. Nếu chỉ 5% thị trường sẵn sàng mua tại một thời điểm, thì cái bánh răng chuyên đi thu hoạch 5% đó không có lý do gì để ngốn nhiều hơn 5% nguồn lực của bạn. Phần còn lại phải dành cho việc gieo, vì gieo mới là thứ quyết định ba năm sau bạn còn gì để hái hay không.

Phần lớn doanh nghiệp đảo ngược tỉ lệ này. Họ dành 60, 70, thậm chí 80% nỗ lực cho Buy. Đó là dấu hiệu kinh điển của tư duy hiệu suất ngắn hạn. Bảng điều khiển lúc nào cũng nhấp nháy số liệu. Mỗi ngày đều có khách tiềm năng mới. Luôn có thứ để báo cáo trong cuộc họp tuần. Nhưng phía sau những con số đó là một vấn đề âm thầm lớn dần lên. Chi phí giành được một khách hàng ngày càng cao. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Và những cơ hội bán hàng mới không bao giờ thực sự dồi dào, bởi doanh nghiệp chỉ chăm chăm thu hoạch mà không đầu tư đủ vào việc gieo trồng.

Một cỗ máy 7B khỏe mạnh dành phần lớn năng lượng cho sáu bánh răng tạo nhu cầu và chỉ một phần nhỏ cho Buy. Một cỗ máy bệnh thì làm điều ngược lại. Nó cố giải quyết mọi vấn đề bằng cách thu hoạch nhiều hơn, trong khi cánh đồng phía sau ngày một cạn kiệt.

Có một nghịch lý thú vị ở đây. Khi sáu bánh răng còn lại vận hành đủ tốt, bánh răng Buy gần như tự quay.

Người mua tìm đến bạn vì họ đã từng nghe về bạn. Họ đã đọc nội dung của bạn. Họ đã thấy người khác nhắc tới bạn. Họ đã tích lũy niềm tin từ rất lâu trước khi bước vào chu kỳ mua. Đến khi nhu cầu xuất hiện, họ không bắt đầu bằng việc tìm kiếm một danh sách dài nhà cung cấp. Họ bắt đầu bằng việc tìm kiếm bạn.

Họ truy cập trang báo giá không phải vì bị quảng cáo đeo bám khắp Internet. Họ truy cập vì chủ động gõ tên doanh nghiệp của bạn vào Google hoặc ChatGPT. Khi điều đó xảy ra, việc chuyển hóa trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Chi phí thấp hơn. Tỉ lệ chuyển đổi cao hơn. Chu kỳ bán hàng ngắn hơn.

Và đó chính là nghịch lý: những doanh nghiệp giỏi thu hoạch nhất thường không dành phần lớn nguồn lực cho việc thu hoạch. Họ dành phần lớn nguồn lực cho việc gieo trồng. Chính những khoản đầu tư vào Tạo Nhu Cầu từ nhiều tháng, thậm chí nhiều năm trước, mới là thứ khiến bánh răng Buy hôm nay quay nhẹ nhàng đến vậy.

Ba cách Chuyển Hoá Nhu Cầu nhìn qua lăng kính 7B

Tôi sẽ lấy ba doanh nghiệp từ ba ngành để cho thấy Chuyển Hoá Nhu Cầu vận hành thế nào khi nó được đặt đúng chỗ, như bánh răng thứ bảy chứ không phải toàn bộ cỗ máy.

Caterpillar Chuyển Hoá Nhu Cầu mà gần như không cần quảng cáo tìm kiếm. Khi một công ty xây dựng ở bất kỳ đâu trên thế giới bước vào chu kỳ mua máy móc hạng nặng, họ không gõ vào Google máy xúc loại nào tốt nhất rồi nhấp vào quảng cáo đầu tiên. Họ đã biết Caterpillar từ trước, qua hàng trăm video bảo trì trên YouTube, qua mạng lưới đại lý địa phương, qua hàng chục năm hiện diện trong ngành. Việc Chuyển Hoá Nhu Cầu của Caterpillar chủ yếu là đảm bảo mạng lưới đại lý sẵn sàng báo giá nhanh và con đường từ quan tâm tới hợp đồng không có rào cản. Họ không phải trả giá đắt cho mỗi cú nhấp, vì nhu cầu đã được tạo ra từ sáu bánh răng kia. Buy của họ rẻ vì phần còn lại của cỗ máy đã làm việc.

Salesforce Chuyển Hoá Nhu Cầu trên một nền tảng mà họ vừa là người bán vừa là người định nghĩa luật chơi. Khi một công ty tìm phần mềm CRM và lên các trang đánh giá để so sánh, Salesforce nằm sẵn ở đó với hàng nghìn đánh giá thật. Khi nhân viên của công ty đó đã có chứng chỉ Salesforce từ nền tảng học miễn phí, việc chọn Salesforce gần như không còn là một quyết định Chuyển Hoá Nhu Cầu nữa. Nó là một lựa chọn mặc định. Bánh răng Buy của Salesforce hoạt động tốt vì các bánh răng Believer và Backing đã biến họ thành lựa chọn an toàn từ trước khi cuộc so sánh bắt đầu.

Hãy nhìn vào LinkedIn, một giám đốc marketing B2B quyết định tìm kênh tạo khách hàng doanh nghiệp. Họ không bắt đầu bằng câu hỏi “quảng cáo là gì”. Họ tìm “LinkedIn Ads vs Google Ads”, “chi phí LinkedIn Ads”, “agency LinkedIn Ads tại Việt Nam”, hoặc hỏi ChatGPT kênh nào phù hợp với doanh nghiệp của mình. Đó là lúc cuộc chiến Chuyển Hóa Nhu Cầu bắt đầu. Người mua đã có nhu cầu. Họ chỉ đang tìm người hoặc nền tảng phù hợp để giải quyết nó.

Ba doanh nghiệp, ba cách Chuyển Hoá Nhu Cầu khác nhau. Nhưng cùng một quy luật. Không doanh nghiệp nào trong số họ thành công bằng cách dồn hết tiền vào việc chuyển đổi người mua. Họ chuyển đổi hiệu quả vì đã đầu tư vào việc tạo nhu cầu từ trước.

Ba sai lầm khiến Chuyển Hoá Nhu Cầu trở nên đắt đỏ và vô ích

Sai lầm thứ nhất là coi Chuyển Hoá Nhu Cầu là toàn bộ marketing. Đây là sai lầm gốc, và tôi đã nói xuyên suốt bài này. Khi bạn để Buy chiếm phần lớn nguồn lực, bạn đang giành giật trong cái ao 5% với chi phí ngày càng tăng, trong khi bỏ trống cái ao 95%. Bạn bận rộn nhưng không mở rộng được. Cách sửa không phải làm Chuyển Hoá Nhu Cầu giỏi hơn. Cách sửa là dịch nguồn lực sang sáu bánh răng kia.

Sai lầm thứ hai là tiêu tiền quảng cáo cho những người chưa sẵn sàng mua. Rất nhiều doanh nghiệp chạy quảng cáo tìm kiếm cho các truy vấn như “CRM là gì?”, “ERP là gì?” hay “cách quản lý khách hàng hiệu quả”. Vấn đề là những người tìm kiếm các cụm từ này thường đang học hỏi và tìm hiểu, chứ chưa ở gần quyết định mua hàng. Bạn đang trả tiền cho mỗi lượt nhấp của những người có thể còn cách thời điểm mua vài tháng, thậm chí vài năm.

Quảng cáo tìm kiếm nên tập trung vào những truy vấn cho thấy ý định mua rõ ràng, chẳng hạn so sánh nhà cung cấp, tìm hiểu chi phí, triển khai giải pháp hoặc tìm phương án thay thế đối thủ. Đó là lúc người mua đã chủ động giơ tay. Còn những người mới bắt đầu tìm hiểu thì nên được tiếp cận bằng nội dung miễn phí. Đó là nhiệm vụ của Browse: giúp người đọc học hỏi, khám phá và quay lại khi họ thực sự cần mua, thay vì bắt doanh nghiệp trả tiền cho từng lượt nhấp ngay từ đầu.

Sai lầm thứ ba là tự làm khó người mua ngay trước vạch đích. Bạn đã làm tất cả đúng. Sáu bánh răng còn lại đã đưa người mua tới thời điểm ra quyết định. Họ muốn xem giá. Muốn yêu cầu demo. Muốn nói chuyện với đội ngũ sales. Nhưng rồi họ gặp một form dài lê thê. Một trang báo giá bị khóa sau lớp đăng ký. Một website không có thông tin liên hệ rõ ràng. Hoặc một quy trình phức tạp buộc họ phải đi qua nhiều bước không cần thiết. Mỗi rào cản như vậy là một cơ hội để thương vụ biến mất. Khi người mua đã sẵn sàng tiến lên, công việc của bạn không phải là bắt họ làm thêm việc. Công việc của bạn là giúp họ đi tiếp dễ dàng nhất có thể. Chuyển Hoá Nhu Cầu hiệu quả không nằm ở việc tạo thêm điểm chạm. Nó nằm ở việc loại bỏ những thứ đang cản đường quyết định mua hàng.

Kết luận: Chuyển Hoá Nhu Cầu là bánh răng cuối, không phải bánh răng đầu

Phần lớn doanh nghiệp B2B xem Chuyển Hoá Nhu Cầu là toàn bộ marketing. Nhưng thực tế, nó chỉ là bánh răng cuối cùng trong hệ thống 7B. Chuyển Hoá Nhu Cầu không tạo ra nhu cầu. Nó chỉ giúp người đã sẵn sàng mua tiến tới quyết định nhanh hơn và dễ dàng hơn. Vì vậy, hiệu quả của Buy luôn phụ thuộc vào những gì đã diễn ra trước đó.

Một doanh nghiệp chỉ tập trung vào Buy giống như người nông dân chỉ nghĩ tới thu hoạch mà quên mất việc gieo trồng. Thu hoạch rất quan trọng, nhưng nó không thể diễn ra nếu trước đó không có gì được gieo xuống. Đó là lý do Buy chỉ là một bánh răng trong 7B, không phải toàn bộ cỗ máy.

Nếu muốn hiểu cách tạo ra nhu cầu trước khi chuyển hóa nó, hãy đọc về Cách Tạo Nhu Cầu Trong B2B Marketing. Nếu muốn hiểu vì sao chỉ khoảng 5% thị trường sẵn sàng mua ở một thời điểm bất kỳ, hãy đọc Bài về quy luật 95/5. Và nếu muốn hiểu cách bảy bánh răng vận hành cùng nhau, hãy đọc bài về mô hình 7B.