Cách Tạo Nhu Cầu Trong B2B Marketing

Tạo nhu cầu là tổng thể các hoạt động marketing xây dựng vị trí trong tâm trí của toàn bộ thị trường, gồm cả những người chưa biết bạn lẫn những người đang tìm giải pháp. Nó không phải một chiến thuật riêng lẻ. Nó là cái tên cũ cho sáu trong bảy bánh răng của khung 7B chạy cùng nhau. Và nguyên lý nền tảng của nó gói gọn trong một câu: Bạn không thể thu hoạch bằng bán hàng nếu trước đó chưa từng gieo một hạt giống nào trong tâm trí khách hàng.

Tôi sẽ nói thẳng điều mà phần lớn người làm marketing B2B ở Việt Nam vẫn chưa dám nói: MQL đã chết, và cái phễu mà bạn vẫn vẽ trên mọi bảng báo cáo từ năm 2010 đã ngừng hoạt động từ lâu. Tôi không nói điều này để gây chú ý. Tôi nói sau khi đã ngồi cùng đủ nhiều phòng marketing, nhìn đủ nhiều bảng điều khiển đầy MQL mà những cơ hội bán hàng vẫn không có, để biết chắc rằng vấn đề không nằm ở việc thực thi. Vấn đề nằm ở chính cái mô hình.

Và đây là điều trớ trêu tôi thấy lặp đi lặp lại. Hàng loạt công ty đổi tên phòng ban từ Lead Gen thành Demand Gen. Họ treo biển mới, đổi chức danh trên LinkedIn. Nhưng sáng thứ Hai hàng tuần, họ vẫn họp để duyệt số lượng MQL. Họ vẫn tối ưu form chuyển đổi. Họ vẫn đo thành công bằng số khách tiềm năng thu được. Họ đổi vỏ mà không đổi ruột.

Tôi viết bài này không phải để giải thích tạo nhu cầu như một kỹ thuật. Tôi viết để cho bạn thấy tạo nhu cầu thực ra là gì khi nhìn từ khung 7B: nó là tên gọi cũ của một hệ thống mà phần lớn người làm marketing chỉ nhìn thấy một mảnh. Trước khi đi vào, hãy nắm định nghĩa.

Tạo nhu cầu là tổng thể các hoạt động marketing tạo ra nhận thức, sự quan tâm và ý định mua trong toàn bộ thị trường mục tiêu. Nó bao gồm cả người chưa biết bạn tồn tại lẫn người đang tích cực đánh giá giải pháp. Nó không chỉ là bắt lấy người đã sẵn sàng mua. Nó là gieo hạt cho vụ mùa của ba năm sau. Đó là lý do nó khác hẳn việc thu thập khách tiềm năng, và đó cũng là lý do hiểu sai nó tốn kém đến vậy.

Vì sao phần lớn doanh nghiệp đang tối ưu sai?

Trước khi internet ra đời, marketing B2B chủ yếu là thư trực tiếp, hội chợ thương mại, và quảng cáo trên tạp chí ngành. Bạn gửi catalogue qua bưu điện, dựng gian hàng ở triển lãm, đặt bài trên tạp chí chuyên ngành, rồi chờ điện thoại reo.

Cuối những năm 1990, Eloqua, Pardot và Marketo ra đời. Họ mang một lời hứa hấp dẫn: bạn có thể theo dõi từng khách tiềm năng, tự động hóa việc nuôi dưỡng qua email, và đo chính xác tỉ lệ chuyển đổi ở từng bước. Lần đầu tiên marketing B2B có thể đo được như một cái máy. Và MQL ra đời từ đó.

MQL, viết tắt của Marketing Qualified Lead, trở thành đơn vị tiền tệ của marketing B2B. Mọi thứ quy về MQL. Bạn viết blog để thu MQL. Bạn làm whitepaper để đổi lấy MQL. Bạn chạy quảng cáo để mua MQL. Thành công được đo bằng số MQL bàn giao cho sales mỗi tháng. Đến khoảng 2010, HubSpot biến mô hình này thành một cỗ máy gọn gàng. Content cộng SEO cộng Email cộng Marketing Automation bằng Inbound Marketing. Công thức đơn giản: bạn tạo nội dung, Google index nó, người ta tìm thấy, họ điền form để tải tài liệu, họ thành MQL. Phép toán cũng gọn: MQL nhân tỉ lệ chuyển đổi nhân giá trị thương vụ bằng doanh thu dự báo. Cả một thế hệ CMO B2B được dạy rằng đây là chân lý.

Nhưng có một vấn đề. Phần lớn người điền form không phải người mua. Họ là sinh viên đang làm luận văn. Họ là đối thủ đang nghiên cứu thị trường. Họ là nhân viên mới đang tự học. Và ngay cả khi họ là người mua thật, phần lớn mới đang tìm hiểu. Họ chưa sẵn sàng mua. Họ sẽ không mua trong sáu tháng, mười hai tháng, có khi mười tám tháng tới.

Vậy mà toàn bộ cỗ máy được tối ưu để bắt lấy họ và giao cho sales ngay. Sales gọi điện, họ không nghe. Sales gửi email, họ không trả lời. Sales đánh dấu lead là không phản hồi và đổ lỗi cho marketing vì giao lead rác. Đây chính là cái tôi gọi là nhà máy MQL. Một cỗ máy sản xuất số lượng mà không tạo ra chất lượng, đo những thứ dễ đo thay vì những thứ quan trọng. Và khi tôi nói MQL đã chết, đây là điều tôi muốn nói: bản thân con số MQL không nói cho bạn biết liệu nhu cầu có thật hay không.

Khi tôi đào sâu vào dữ liệu của các thương vụ thực tế, tôi thấy một điều quan trọng hơn cả con số MQL. Phần lớn các điểm chạm của người mua B2B là vô hình trước mọi hệ thống theo dõi. Người mua đọc blog mà không để lại dấu vết. Họ nghe podcast khi lái xe. Họ hỏi đồng nghiệp trong group Slack kín. Họ xem video YouTube mà không click link nào. Họ lên Reddit đọc thảo luận. Họ hỏi ChatGPT. Đây là những tương tác không thể truy vết, mà ngành gọi là dark social, và nó chiếm phần lớn hành vi nghiên cứu của người mua B2B.

Khi bạn nhận ra phần lớn hành vi của người mua là vô hình, toàn bộ mô hình MQL bắt đầu lung lay. Bạn đang tối ưu cho cái phần nhỏ nhìn thấy được, và bỏ qua cái phần lớn nơi quyết định mua thực sự hình thành. Đây là gốc rễ của lý do phần lớn doanh nghiệp đang tối ưu sai. Họ dồn tiền vào việc bắt, trong khi việc bắt chỉ chạm tới 5% thị trường đang sẵn sàng mua tại một thời điểm, theo nghiên cứu của Ehrenberg-Bass và LinkedIn B2B Institute năm 2021. Còn 95% còn lại, họ không làm gì cả. Mà bạn không thể bắt thứ mà bạn chưa tạo ra.

Tạo nhu cầu và thu thập khách tiềm năng khác nhau như thế nào?

Hãy hình dung bạn là một người nông dân với hai công việc. Một là trồng trọt. Hai là thu hoạch.

Thu thập khách tiềm năng là thu hoạch. Bạn ra đồng, hái những quả đã chín, mang về nhà. Bạn đo thành công bằng số quả mỗi ngày. Bạn tối ưu dụng cụ hái, tính toán thời điểm hái tốt nhất. Tạo nhu cầu là trồng trọt. Bạn chọn giống, cày đất, gieo hạt, tưới nước, bón phân, rồi chờ. Bạn không thể hái quả ngay sau khi gieo hạt. Nhưng nếu không gieo hôm nay, bạn không có gì để hái vào năm sau.

Phần lớn công ty B2B đang dành 80% thời gian để thu hoạch và 20% để trồng trọt. Họ đổ tiền vào Google Ads để bắt người đang tìm giải pháp. Họ tối ưu landing page để tăng tỉ lệ chuyển đổi. Họ chạy email automation để nuôi người đã điền form. Nhưng họ không làm gì cho 95% thị trường chưa sẵn sàng mua. Họ không xây vị trí trong tâm trí. Họ không tạo nội dung mà người ta muốn đọc ngay cả khi chưa có nhu cầu. Họ không xuất hiện trên những kênh mà người mua dành thời gian khi chưa ở trong chu kỳ mua.

Kết quả là khi 95% đó chuyển sang trạng thái sẵn sàng mua, họ không nghĩ đến bạn. Họ nghĩ đến đối thủ đã xuất hiện trong tầm mắt họ suốt mười tám tháng qua, qua podcast, LinkedIn, báo cáo nghiên cứu, hội nghị ngành. Bạn không có mặt trong danh sách rút gọn, không phải vì sản phẩm kém, mà vì bạn chưa từng tồn tại trong trí nhớ của họ. Một lần nữa, bạn không thể bắt thứ mà bạn chưa tạo ra.

Tạo nhu cầu không có nghĩa bạn ngừng thu hoạch. Cả hai đều cần. Nhưng trọng số phải đổi. Thay vì 80% thu hoạch và 20% trồng trọt, bạn cần 70 đến 80% trồng trọt và 20 đến 30% thu hoạch. Đây không phải con số ngẫu nhiên. Nó phản ánh thực tế rằng 95% thị trường của bạn đang ở ngoài thị trường tại bất kỳ thời điểm nào.

Câu hỏi tiếp theo là trồng trọt gồm những gì. Và đây là chỗ phần lớn các bài viết về tạo nhu cầu dừng lại ở một danh sách việc cần làm. Tôi muốn đi xa hơn một bước. Vì sáu hoạt động dưới đây không phải một checklist rời rạc. Chúng là sáu bánh răng đầu tiên của một cỗ máy có tên.

Sáu cách tạo nhu cầu thực sự, và cái tên thật của chúng

Cách thứ nhất là xuất bản nội dung nhất quán. Đây là nhịp tim của hệ thống. Không phải viết blog mỗi khi rảnh, mà xuất bản đều đặn như đồng hồ, tuần này qua tuần khác. Một bài LinkedIn của CEO mỗi tuần. Một tập podcast mỗi hai tuần. Một newsletter mỗi sáng thứ Tư. Một video YouTube mỗi tháng. Nguyên tắc then chốt là sự nhất quán quan trọng hơn cường độ. Ba năm xuất bản đều đặn tạo ra kết quả vượt xa ba tháng làm rầm rộ rồi im lặng. Vấn đề không phải bạn nói gì trong một bài. Vấn đề là sau một trăm bài, thị trường bắt đầu nghĩ rằng những người này hiểu vấn đề của mình. John Deere làm điều này từ năm 1895 với tạp chí The Furrow. Họ không bán máy cày, họ kể chuyện về nông nghiệp. Sau 130 năm, The Furrow vẫn được xuất bản, và John Deere vẫn là cái tên đầu tiên trong đầu nông dân khi cần mua thiết bị.

Hoạt động này có một cái tên trong khung 7B. Nó là Broadcast.

Cách thứ hai là tạo tiếng vang từ bên thứ ba. Đây là lúc bạn đưa CEO và founder lên podcast trong ngành, đóng góp bài cho ấn phẩm chuyên môn, đứng trên sân khấu hội nghị. Vì sao việc này quan trọng. Vì người ta tin đồng nghiệp và chuyên gia hơn tin bạn. Một lời giới thiệu từ người có uy tín trong ngành nặng gấp nhiều lần một quảng cáo từ chính bạn. Sany Heavy Industry hiểu điều này. Khi muốn thuyết phục nhà thầu xây dựng ở Brazil rằng thiết bị Trung Quốc không phải đồ rẻ tiền, họ không chạy quảng cáo. Họ hợp tác với Bauma, hội chợ thương mại lớn nhất ngành thiết bị xây dựng toàn cầu, từ năm 2007. Họ tài trợ, CEO phát biểu, họ mời nhà thầu lớn đến tham quan nhà máy. Họ để người khác nói về mình thay vì tự nói về mình.

Hoạt động này cũng có tên. Nó là Buzz.

Cách thứ ba là xây dựng hạ tầng tìm kiếm. Khi người mua chuyển từ ngoài thị trường sang trong thị trường, việc đầu tiên họ làm là tìm kiếm. Họ lên Google, hỏi ChatGPT, vào YouTube. Bạn phải có mặt ở tất cả những nơi đó. Đây không chỉ là SEO truyền thống. Đây là xây các cụm chủ đề để Google hiểu bạn là chuyên gia một lĩnh vực, là tối ưu nội dung để được AI chat trích dẫn khi người dùng hỏi về giải pháp trong ngành, là có video hướng dẫn trên YouTube để khi kỹ sư tìm cách bảo trì máy CNC thì video của bạn xuất hiện. Caterpillar thống trị YouTube cho các truy vấn về bảo trì thiết bị nặng, không phải vì chạy quảng cáo, mà vì đã sản xuất hàng trăm video hướng dẫn suốt nhiều năm. Khi một kỹ sư cần học cách sửa máy xúc, Caterpillar là người dạy họ.

Hoạt động này là Browse.

Cách thứ tư là hiện diện trong cộng đồng và biến khách hàng hiện tại thành người ủng hộ. Người mua B2B không chỉ ngồi trên Google. Họ ở trong group Slack, trên Reddit, trong các hội nhóm LinkedIn, tại các buổi gặp offline của ngành. Bạn cần có mặt, không phải để chào hàng, mà để lắng nghe, trả lời, chia sẻ. Mỗi câu trả lời hữu ích là một hạt giống. Nó có thể nảy mầm hai năm sau khi người đọc bước vào chu kỳ mua và nhớ ra có một công ty đã giúp họ giải quyết vấn đề này. Sâu hơn nữa, những khách hàng hiện tại hài lòng chính là nguồn tiếng vang đáng tin nhất. Salesforce xây cả một cộng đồng Trailblazer với hàng triệu thành viên. Họ không bán hàng trong đó. Họ tạo một không gian để người dùng giúp nhau. Chính cộng đồng đó trở thành động cơ tăng trưởng mạnh nhất của Salesforce.

Hoạt động này chạm tới hai bánh răng: Believer, khi bạn nuôi dưỡng khách hàng hiện tại, và Bridge, khi bạn biến họ thành mạng lưới đưa khách mới về.

Cách thứ năm là tích lũy bằng chứng. Khi một công ty chuẩn bị ký thương vụ vài triệu đô, họ không chỉ cần lời hứa. Họ cần bằng chứng: case study từ công ty cùng ngành, chứng chỉ, dữ liệu triển khai thực tế, sự công nhận từ chuyên gia phân tích, khách hàng tham chiếu, bài báo ngành. Những thứ này không tạo ra trong một tuần. Chúng tích lũy qua nhiều năm. DHL biến việc này thành nghệ thuật. Từ năm 2013, họ xuất bản Logistics Trend Radar, báo cáo dày 50 đến 100 trang phân tích hơn 30 xu hướng chuỗi cung ứng, miễn phí, không rào chắn. Báo cáo được McKinsey, Bain, Gartner, IDC đọc và trích dẫn, được dạy trong lớp MBA. Khi một tập đoàn công bố đường dẫn báo giá cho dịch vụ 3PL, DHL mặc định có tên trong danh sách rút gọn, không cần một cuộc gọi chào hàng nào.

Hoạt động này là Backing, lớp nhiên liệu nuôi mọi bánh răng khác.

Bây giờ hãy dừng lại và nhìn lại năm cách vừa rồi. Xuất bản nội dung là Broadcast. Tạo tiếng vang là Buzz. Hạ tầng tìm kiếm là Browse. Cộng đồng và khách hàng hiện tại là Believer và Bridge. Bằng chứng là Backing. Sáu cái tên. Sáu bánh răng ăn khớp. Cái mà cả ngành gọi là tạo nhu cầu, khi bạn nhìn kỹ, chính là sáu trong bảy bánh răng của khung 7B đang quay cùng nhau. (Xem thêm về mô hình bánh răng 7B.)

Còn bánh răng thứ bảy thì sao. Nó là cách thứ sáu, và nó không thuộc về tạo nhu cầu.

Cách thứ sáu là xây hạ tầng chuyển đổi cho người đã sẵn sàng. Trang yêu cầu demo, trang đăng ký dùng thử, form liên hệ. Tất cả vẫn cần thiết. Nhưng đây là điểm đến cuối của một hành trình dài, không phải thứ bạn nhét vào mặt người mua từ lần gặp đầu. Hãy nghĩ về nó như một cửa hàng. Bạn không đứng ở cửa hét vào mặt người đi ngang rằng vào mua đi. Bạn bày biện cửa hàng đẹp, để sản phẩm tốt nhất ở cửa sổ, để nhân viên sẵn sàng phục vụ khi khách bước vào. Nhưng bạn không ép họ vào.

Hoạt động này là Buy. Và đây là điểm mấu chốt của cả bài: Buy là bánh răng thu hoạch. Năm bánh kia là trồng trọt. Bạn không thể bắt thứ mà bạn chưa tạo ra, nghĩa là Buy không thể quay nếu sáu bánh kia chưa quay đủ lâu.

Phân đôi tạo nhu cầu và bắt nhu cầu đúng ở đâu và bỏ sót điều gì?

Việc tách marketing thành hai mảng, tạo nhu cầu và bắt nhu cầu, là một bước tiến thật so với tư duy nhà máy MQL. Nó buộc người làm marketing thừa nhận rằng phần lớn hành vi mua diễn ra trong vùng không đo được, và nó kéo trọng số đầu tư từ việc thu hoạch về phía gieo trồng. Tôi đồng ý với phần lớn tinh thần đó. Đó là lý do tôi nói MQL đã chết.

Nhưng sự phân đôi đó dừng lại ở hai mảng. Tạo nhu cầu và bắt nhu cầu. Hai cái túi. Đủ để sửa tư duy cho một công ty SaaS bán phần mềm tự phục vụ với chu kỳ ngắn và một người ra quyết định. Chưa đủ cho một nhà sản xuất thiết bị nặng bán cho hội đồng mua hàng mười ba người qua một chu kỳ mười tám tháng. Tôi làm việc với loại doanh nghiệp thứ hai nhiều hơn loại thứ nhất, và tôi thấy rõ chỗ hai cái túi này không đủ.

Sự phân đôi đó bỏ sót ba thứ. Nó không tách Believer thành một chức năng riêng, nên không nói cho bạn biết phải làm gì với khách hàng sau khi ký. Nó gộp Backing vào nội dung chung, nên không nhấn mạnh rằng bằng chứng là một hệ thống phải xây riêng. Và nó không có Bridge, nên bỏ qua việc khách hàng hiện tại có thể trở thành kênh tạo khách mới. Hai cái túi cho bạn một bức tranh đúng nhưng thô. Thực tế B2B cần bảy bánh răng.

Đây không phải lời chê. Đây là sự mở rộng. Phân đôi tạo nhu cầu và bắt nhu cầu là một phiên bản đúng nhưng chưa đầy đủ. Khung 7B là phiên bản hoàn chỉnh hơn của cùng một ý tưởng, và nó là thứ tôi xây để dùng cho chính những thương vụ phức tạp mà hai cái túi không mô tả nổi.

Vì sao 7B là phiên bản đầy đủ hơn của tạo nhu cầu?

Khi bạn gọi mọi thứ là tạo nhu cầu, bạn có một cái túi lớn chứa năm sáu hoạt động khác nhau mà không phân biệt được cái nào đang yếu. Marketing của bạn trượt mục tiêu quý này, và bạn không biết vì Broadcast im lặng, vì Backing mỏng, hay vì Bridge chưa từng tồn tại. Cái túi tạo nhu cầu quá lớn để chẩn đoán.

Khung 7B tách cái túi đó thành bảy bánh răng có tên, mỗi bánh có chức năng riêng, cách đo riêng, và cái bẫy riêng. Khi những cơ hội bán hàng đã cạn, bạn không nói marketing yếu. Bạn hỏi bánh nào đang kẹt. Broadcast có đang chạy đều không. Buzz có đang được nhắc tới không. Backing có đủ case study cho ngành mà thương vụ đang nằm không. Đây là khác biệt giữa một khái niệm và một hệ thống chẩn đoán.

Và khung 7B trả lời được câu hỏi mà phân đôi tạo nhu cầu và bắt nhu cầu không trả lời được: nếu việc bắt nhu cầu chỉ là 20 đến 30% nỗ lực, thì 70 đến 80% còn lại chính xác gồm những gì, và làm sao biết phần nào đang hỏng. Câu trả lời là sáu bánh răng đầu tiên. Tạo nhu cầu là cái tên mô tả kết quả. 7B là bản thiết kế của cỗ máy tạo ra kết quả đó.

Bốn sai lầm khiến cỗ máy không bao giờ quay

Sai lầm thứ nhất là đổi tên mà không đổi hệ thống. Bạn gọi mình là Demand Gen Team, nhưng sáng thứ Hai vẫn duyệt số MQL, vẫn đo cost-per-lead, vẫn tối ưu form. Bạn đổi nhãn mà chưa đổi cái máy bên trong. Tạo nhu cầu thực sự đòi hỏi đổi cách đo, đổi cách phân bổ ngân sách, đổi cách định nghĩa thành công.

Sai lầm thứ hai là kỳ vọng kết quả ngắn hạn. Bạn sẽ không thấy kết quả trong quý đầu. Có thể không thấy rõ trong năm đầu. Nhưng nếu kiên trì, đường cong dốc lên vào năm thứ hai và thứ ba. CEO thấy ngân sách marketing không sinh doanh thu ngay trong quý một, hoảng, rồi cắt. Đây là lý do số một khiến các nỗ lực tạo nhu cầu thất bại. Không phải vì chiến lược sai, mà vì không đủ kiên nhẫn. Bạn không thể kéo cây lớn nhanh hơn bằng cách hét vào nó.

Sai lầm thứ ba là tập trung vào một kênh duy nhất. Nhiều người nghĩ tạo nhu cầu bằng LinkedIn organic. Không phải. Tạo nhu cầu thực sự là sự cộng hưởng của nhiều kênh cùng củng cố một thông điệp. LinkedIn cộng podcast cộng YouTube cộng cộng đồng cộng quảng cáo phân phối nội dung cộng diễn thuyết. Một kênh đơn lẻ không bao giờ tạo ra hiệu ứng vây quanh đó. Nói theo ngôn ngữ 7B, bạn không thể chỉ quay một bánh và mong cả hệ thống chuyển động.

Sai lầm thứ tư là thuê ngoài tất cả, thiếu vắng tiếng nói của founder. Bạn có thể thuê người viết nội dung. Bạn có thể thuê agency chạy quảng cáo. Nhưng bạn không thể thuê giọng nói của chính mình. Những thương hiệu B2B mạnh nhất đều có CEO trực tiếp xuất bản, trực tiếp lên podcast, trực tiếp đứng trên sân khấu. Thị trường b2b mua từ con người, không mua từ logo.

Ba cỗ máy nhìn qua lăng kính bảy bánh răng

Tôi đã trích dẫn Sany, DHL và Salesforce vào suốt bài này. Giờ hãy quay lại mổ xẻ từng cái dưới góc nhìn 7B, và chú ý điều này: không công ty nào quay đều cả bảy bánh từ đầu. Mỗi công ty bắt đầu mạnh ở một hai bánh, rồi mở rộng dần.

Sany Heavy Industry mạnh nhất ở Broadcast và Bridge. Họ là nhà sản xuất thiết bị xây dựng lớn thứ ba toàn cầu, nhưng 35 năm trước chỉ là một xưởng cơ khí nhỏ ở Hồ Nam. Họ không cạnh tranh với Caterpillar bằng giá. Họ cạnh tranh bằng sự hiện diện. Tạp chí Sany Heavy Industry News xuất bản từ năm 2003, gửi miễn phí cho hơn 50.000 nhà thầu và nhà phân phối toàn cầu, không quảng cáo sản phẩm mà chia sẻ kiến thức ngành. Đó là Broadcast. Mạng lưới hơn 400 nhà phân phối toàn cầu, mỗi nhà phân phối là một vệ tinh tạo nhu cầu ở thị trường địa phương. Đó là Bridge. Kết quả là xuất khẩu chiếm 30% doanh thu, so với 5% năm 2008, top 3 thị phần tại Brazil, Indonesia, Nga. Họ thắng bằng sự hiện diện kiên nhẫn suốt hai thập kỷ, không bằng quảng cáo.

DHL mạnh nhất ở Broadcast và Backing. Logistics là ngành hàng hóa, giá và năng lực vận tải giữa các nhà cung cấp gần như tương đương. DHL chọn cách trở thành một viện nghiên cứu. Logistics Trend Radar, xuất bản từ 2013, dày 50 đến 100 trang, phân tích hơn 30 xu hướng chuỗi cung ứng, miễn phí, không cần để lại email. Việc xuất bản đều đặn không kèm lời chào hàng là Broadcast. Việc báo cáo được McKinsey, Bain, Gartner, IDC trích dẫn và dạy trong lớp MBA là Backing, lớp bằng chứng tạo ra vòng hào quang thẩm quyền không ai sao chép được trong ngắn hạn. Khi một tập đoàn công bố đường dẫn báo giá cho dịch vụ 3PL, DHL có mặt trong danh sách rút gọn từ trước khi đường dẫn báo giá được viết ra. Đây là tạo nhu cầu ở cấp cao nhất: bạn không chạy theo nhu cầu, bạn tạo ra bối cảnh để nhu cầu tự tìm đến.

Salesforce mạnh nhất ở Believer và Bridge. Họ là công ty SaaS đầu tiên thực sự scale toàn cầu, cạnh tranh với Oracle, SAP, Microsoft. Họ không cố đánh bại các đối thủ này bằng quảng cáo. Họ xây một cộng đồng. Dreamforce, hội nghị thường niên, giống một lễ hội hơn một hội nghị công nghệ, hàng trăm nghìn người tham dự mỗi năm, đến để cảm thấy thuộc về một cộng đồng. Đó là Believer. Trailhead, nền tảng học miễn phí, đã cấp hơn 5 triệu chứng chỉ, dạy mọi người dùng CRM mà không bắt trả tiền hay đăng ký dùng thử. Khi một công ty cần mua CRM, nhân viên của họ đã biết dùng Salesforce, đã có chứng chỉ Salesforce, đã là một phần của cộng đồng Salesforce. Đó là Bridge. Việc chọn Salesforce không còn là một quyết định mua. Nó là một lựa chọn tự nhiên. Đây là đỉnh cao của tạo nhu cầu: bạn không cần thuyết phục người ta mua, bạn khiến việc không mua mới là điều kỳ lạ.

Ba công ty, ba ngành, ba xuất phát điểm khác nhau. Nhưng cùng một nguyên lý. Họ tạo ra nhu cầu trước, qua những bánh răng khác nhau, rồi mới thu hoạch. Không ai trong số họ bắt đầu bằng việc tối ưu form demo.

Làm sao đo lường mà không cần MQL?

Khi bạn đã quen báo cáo số MQL mỗi tháng, việc từ bỏ nó giống như cai một thói quen. Bạn cảm thấy trống rỗng, không biết nói gì trong cuộc họp giao ban thứ Hai. Nhưng MQL là một con số ảo. Nó không dự báo doanh thu, không phản ánh sức khỏe thật của marketing. Nó chỉ cho biết bao nhiêu người đã điền form, mà phần lớn không phải người mua.

Vậy đo cái gì. Trước hết là các chỉ số thương hiệu. Lượng tìm kiếm thương hiệu, tức bao nhiêu người gõ thẳng tên công ty bạn vào Google mỗi tháng, con số đó có tăng không. Lưu lượng truy cập trực tiếp. Thị phần tiếng nói, tức trong tất cả thảo luận về ngành của bạn trên mạng, bao nhiêu phần trăm nhắc đến tên bạn. Tốc độ tăng người theo dõi LinkedIn của CEO và công ty. Số người đăng ký podcast và newsletter. Những chỉ số này di chuyển chậm, bạn không thấy chúng đổi trong một tuần, nhưng qua mười hai tháng chúng cho biết bạn có đang xây được vị trí trong tâm trí hay không.

Thứ hai là cơ hội bán hàng. Không phải số khách tiềm năng, mà số cơ hội thực sự được sales chấp nhận, giá trị của chúng, tốc độ chúng di chuyển qua các giai đoạn, và cuối cùng là doanh thu.

Thứ ba, và quan trọng nhất, hãy hỏi thẳng khách hàng. Khi họ đặt lịch demo, hỏi họ biết đến bạn qua đâu. Khi thương vụ kết thúc, hỏi điều gì ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định của họ. Câu trả lời thường không liên quan gì đến những thứ trên bảng điều khiển. Tôi nghe đồng nghiệp ở công ty kia nói về các anh. Tôi đọc blog của CEO các anh suốt một năm nay. Tôi thấy các anh được nhắc trong báo cáo của Gartner. Đây mới là tín hiệu thật, và nó cho thấy chỉ số marketing bạn nên báo cáo là cơ hội bán hàng cùng lời tự khai của khách, không phải số form. 

Kết luận: tạo nhu cầu là kết quả, không phải chiến thuật

Quay lại câu mở đầu. Hàng trăm công ty đổi khái niệm từ Lead Gen thành Demand Gen mà ruột vẫn là nhà máy MQL. Bây giờ bạn đã thấy vì sao việc đổi biển không đủ. Tạo nhu cầu không phải một chiến thuật bạn thêm vào. Nó là kết quả xuất hiện khi sáu bánh răng đầu tiên, Broadcast, Buzz, Browse, Believer, Backing, Bridge, quay đủ lâu để bánh răng thứ bảy, Buy, tự bắt đầu quay.

Đó là lý do bạn không thể bắt thứ mà bạn chưa tạo ra. Buy không có gì để thu hoạch nếu sáu bánh kia chưa gieo. Một công ty dồn hết nguồn lực vào Buy giống một người nông dân ra đồng với cái giỏ hái mà chưa từng gieo hạt. Giỏ sẽ rỗng, không phải vì cái giỏ hỏng, mà vì chưa có gì để hái.

Nếu bạn muốn hiểu sâu hơn từng bánh răng và cách lắp chúng thành một cỗ máy cho ngành của mình, hãy đọc Bài 25 về mô hình bánh răng 7B, nơi tôi mổ xẻ cả bảy bánh. Để hiểu nguyên lý 95% thị trường chưa sẵn sàng mua, đọc Bài 20 về quy luật 95/5. Để hiểu bánh răng đối ứng của tạo nhu cầu, đọc Bài 5 về bắt nhu cầu.