Podcast B2B Là Gì?

Tóm tắt: Podcast B2B là việc dùng nội dung âm thanh dài để xây dựng niềm tin, thẩm quyền và quan hệ với một thị trường chuyên môn. Sai lầm lớn nhất khi làm podcast B2B là đo nó bằng lượt tải, vì podcast không phải cuộc chơi của tầm với. Nó là cuộc chơi của chiều sâu. Hai thứ làm nên sức mạnh đặc biệt của podcast là sự chú ý liên tục và giọng nói con người, hai yếu tố giúp xây niềm tin theo cách mà bài đăng ngắn, quảng cáo, email hay chữ viết thông thường khó làm được. Trong mô hình 7B, podcast là Broadcast được chỉnh tới một độ sâu mà nó bắt đầu làm cả việc của Buzz, Believer và Backing.

Phần lớn doanh nghiệp B2B nhìn podcast bằng một câu hỏi rất quen thuộc: podcast của mình có bao nhiêu lượt tải? Họ nhìn vào con số vài trăm, vài nghìn, rồi đem so với hàng chục nghìn lượt xem của một bài đăng trên LinkedIn, Facebook hay TikTok. So sánh như vậy khiến podcast trông có vẻ yếu. Một bài đăng có thể đạt rất nhiều lượt hiển thị trong vài giờ, còn một tập podcast mất nhiều công sức hơn nhưng lại chỉ có một nhóm nhỏ người nghe. Từ đó, nhiều doanh nghiệp kết luận rằng podcast không đáng đầu tư, hoặc nếu đã thử thì cũng dễ bỏ cuộc sau vài tháng.

Nhưng vấn đề không nằm ở podcast. Vấn đề nằm ở cái thước đo được dùng để đánh giá nó. Họ đang dùng thước đo của tầm với để đánh giá một phương tiện được sinh ra cho chiều sâu. Một bài đăng có thể chạm tới năm mươi nghìn người, nhưng mỗi người chỉ lướt qua trong hai giây. Một podcast có thể chỉ chạm tới năm trăm người, nhưng mỗi người ở lại với bạn ba mươi, bốn mươi lăm, thậm chí sáu mươi phút. Hỏi cái nào có nhiều lượt hơn là hỏi sai câu. Câu hỏi đúng phải là: cái nào xây được niềm tin sâu hơn trong đầu người mua?

Với phần lớn mục tiêu B2B, chiều sâu quan trọng hơn tầm với. B2B không phải cuộc mua bốc đồng, nơi một người thấy quảng cáo, thích, rồi mua ngay. B2B là những quyết định có rủi ro, có ngân sách lớn, có nhiều người tham gia, có trách nhiệm cá nhân và thường kéo dài nhiều tháng. Trong bối cảnh đó, một người nghe bạn nói sâu trong bốn mươi lăm phút có giá trị khác hẳn một người chỉ lướt qua tên bạn trong vài giây. Podcast không thắng bằng cách chạm vào thật nhiều người thật nhanh. Nó thắng bằng cách đi sâu vào đúng những người cần tin bạn.

Bài này sẽ chỉ ra vì sao podcast xây niềm tin theo một cơ chế rất riêng, vì sao đo nó bằng lượt tải là bỏ lỡ gần như toàn bộ giá trị, và vì sao trong mô hình 7B, podcast không chỉ là một kênh nội dung bình thường. Trước hết, cần định nghĩa rõ podcast B2B là gì.

Podcast B2B là chương trình nội dung âm thanh dài, thường dưới dạng phỏng vấn, đối thoại hoặc độc thoại chuyên sâu, được tạo ra để xây dựng thẩm quyền, niềm tin và quan hệ với một thị trường chuyên môn. Khác với các định dạng nội dung ngắn tối ưu cho tầm với, lượt tương tác và tốc độ lan truyền, podcast tối ưu cho chiều sâu. Nó đòi hỏi người nghe dành một khoảng thời gian dài hơn, tập trung hơn, liên tục hơn. Và chính vì nó dùng giọng nói con người, podcast tạo ra một mức độ thân mật mà chữ viết rất khó đạt tới.

Vì sao sự chú ý liên tục lại quý đến vậy?

Để hiểu giá trị thật của podcast, cần bắt đầu từ một khái niệm lớn hơn: kinh tế học sự chú ý. Năm 1971, Herbert Simon, một trong những bộ óc lớn của thế kỷ hai mươi và sau này đoạt giải Nobel, viết rằng khi thông tin trở nên dồi dào, nó tạo ra sự nghèo nàn của một thứ khác: sự chú ý. Nói cách khác, càng nhiều thông tin được tạo ra, sự chú ý của con người càng trở nên khan hiếm, vì ai cũng tranh nhau một tài nguyên có giới hạn.

Hơn năm mươi năm sau, câu nói đó đúng hơn bao giờ hết. Người mua B2B hôm nay sống trong một môi trường bị bao vây bởi thông tin. Họ có email từ nhà cung cấp, tin nhắn từ sales, quảng cáo trên LinkedIn, báo cáo ngành, webinar, bài blog, video ngắn, group nội bộ, podcast, newsletter và vô số nội dung khác chen vào ngày làm việc của họ. Sự chú ý của họ bị xé thành những mảnh nhỏ: liếc qua một tiêu đề, lướt qua một bài đăng, mở một email rồi đóng lại, xem ba giây đầu của một video rồi bỏ qua.

Trong môi trường đó, sự chú ý liên tục trở thành một thứ cực kỳ hiếm. Không ai vô tình nghe một tập podcast bốn mươi lăm phút. Người ta có thể vô tình lướt qua một bài đăng, vô tình nhìn thấy một banner, vô tình xem vài giây đầu của một video, nhưng rất khó để vô tình ở lại với một người nói trong gần một tiếng. Khi ai đó nghe trọn một tập podcast của bạn, họ không chỉ cho bạn một lượt nghe. Họ đang trao cho bạn một phần tài nguyên khan hiếm nhất trong thế giới thông tin: thời gian chú ý liên tục.

Đây là điểm làm podcast khác phần lớn các định dạng nội dung khác. Một bài đăng có thể đạt nhiều lượt hiển thị, nhưng phần lớn là những mảnh chú ý rất nông. Một podcast có thể có ít người nghe hơn, nhưng mỗi người nghe lại cho bạn một khối chú ý lớn hơn nhiều. Nếu năm mươi nghìn người lướt qua bạn trong hai giây, tổng con số nhìn có vẻ lớn, nhưng quan hệ được tạo ra rất mỏng. Nếu năm trăm người nghe bạn trong bốn mươi lăm phút, số lượng nhỏ hơn, nhưng niềm tin được xây có thể sâu hơn rất nhiều.

Và sự chú ý liên tục đó không tự nhiên mà có. Người ta chỉ cho nó khi họ tin rằng nội dung của bạn xứng đáng với thời gian của họ. Đây là lý do podcast là một phép thử rất mạnh về giá trị. Bạn có thể mua tầm với bằng tiền quảng cáo. Bạn có thể khiến một bài đăng xuất hiện trước rất nhiều người nhờ ngân sách hoặc thuật toán. Nhưng bạn không thể ép một người bận rộn trong B2B nghe bạn nói bốn mươi lăm phút nếu họ thấy bạn không đáng nghe. Chiều sâu phải được kiếm bằng giá trị thật.

Vì vậy, một podcast giữ được người nghe qua nhiều tập đang chứng minh một điều mà lượt xem không chứng minh được: bạn đủ đáng tin, đủ có ích và đủ thú vị để người nghe quay lại. Đây là loại tín hiệu rất mạnh trong B2B. Người mua không chỉ cần biết bạn tồn tại. Họ cần tin rằng bạn hiểu vấn đề của họ, có tư duy đủ sâu và có năng lực để giúp họ ra quyết định tốt hơn. Podcast làm được điều này không phải bằng cách hét to hơn, mà bằng cách ở lại lâu hơn trong tâm trí đúng người.

Vì sao giọng nói xây niềm tin khác chữ viết?

Sự chú ý liên tục giải thích một nửa sức mạnh của podcast. Nửa còn lại nằm ở chính phương tiện của nó: giọng nói. Chữ viết có sức mạnh riêng, đặc biệt khi cần cấu trúc ý tưởng, diễn giải logic và lưu trữ kiến thức. Nhưng giọng nói mang theo những tín hiệu mà chữ viết thường làm mất, và chính những tín hiệu đó khiến người nghe cảm nhận rõ hơn về con người phía sau nội dung.

Năm 2015, hai nhà nghiên cứu Nicholas Epley và Juliana Schroeder công bố nghiên cứu “The Sound of Intellect”. Họ cho người đánh giá tiếp nhận cùng một nội dung theo hai cách: một nhóm đọc bản viết, một nhóm nghe người nói trình bày. Nội dung về cơ bản giống nhau, nhưng kết quả lại khác rõ rệt. Khi người đánh giá nghe giọng nói, họ có xu hướng cảm nhận người trình bày là thông minh hơn, có suy nghĩ sâu hơn và đáng tin hơn so với khi chỉ đọc cùng nội dung đó bằng chữ.

Điều này nói lên một điều quan trọng về bản chất con người. Khi ta nghe một người nói, ta không chỉ tiếp nhận thông tin. Ta tiếp nhận cả nhịp điệu, ngữ điệu, cách ngập ngừng, cách nhấn mạnh, mức độ chắc chắn, sự nhiệt thành và những dấu hiệu rất nhỏ cho thấy người đó có thật sự hiểu điều họ đang nói hay không. Một câu viết có thể được trau chuốt, biên tập, viết hộ hoặc làm cho mượt hơn mức thật. Nhưng giọng nói, đặc biệt trong một cuộc trò chuyện dài, khó giả hơn nhiều. Nó để lộ cách một người nghĩ.

Áp vào podcast, điều này giải thích vì sao nghe một người nói trong bốn mươi lăm phút có thể tạo ra cảm giác tin cậy mà đọc một bài viết của họ không dễ tạo ra. Người nghe không chỉ biết người đó nghĩ gì. Họ bắt đầu cảm nhận người đó nghĩ như thế nào. Họ nghe cách người đó phản ứng với một câu hỏi khó, cách họ xử lý một ý kiến trái chiều, cách họ nối các ý tưởng, cách họ thừa nhận điều chưa chắc, và cách họ bảo vệ điều họ tin. Qua thời gian, người nghe hình thành một cảm giác rất mạnh: tôi hiểu con người này, tôi biết cách họ tư duy, và tôi có thể tin họ.

Điều này đặc biệt quan trọng trong B2B, vì các thương vụ lớn thường không chỉ được quyết định bằng tính năng hay giá. Người mua còn phải đánh giá năng lực, sự đáng tin và mức độ trưởng thành của đối tác. Họ muốn biết liệu người đứng sau công ty này có thật sự hiểu ngành hay chỉ đang lặp lại những câu marketing. Họ muốn biết liệu đội ngũ này có đủ sâu để xử lý những vấn đề phức tạp sau khi hợp đồng được ký hay không. Một podcast nơi nhà sáng lập, lãnh đạo hoặc chuyên gia của công ty nói thật, nghĩ thật và đối thoại thật có thể trả lời những câu hỏi đó trước cả khi cuộc gặp bán hàng đầu tiên diễn ra.

Đó là lý do giọng nói có giá trị chiến lược trong B2B. Nó làm cho doanh nghiệp bớt vô danh. Nó biến một logo thành một con người. Nó biến một lời hứa marketing thành một cách tư duy có thể được nghe, cảm nhận và kiểm chứng qua thời gian. Trong một thị trường nơi nhiều công ty nói những câu giống nhau, giọng nói thật của một người có chuyên môn thật trở thành một lợi thế khó sao chép.

Podcast là phương tiện thân mật nhất: tận tai, một mình

Còn một yếu tố nữa khiến podcast đặc biệt: bối cảnh nghe. Phần lớn podcast không được nghe giống cách người ta đọc một bài blog trên màn hình hay xem một video trong newsfeed. Podcast thường được nghe trong những khoảnh khắc riêng tư hơn: khi lái xe, đi bộ, tập thể dục, ngồi trên taxi, làm việc nhà hoặc di chuyển giữa các cuộc họp. Người nghe thường đeo tai nghe, nghĩa là giọng nói của bạn đi thẳng vào tai họ, trong một không gian rất gần và rất riêng.

Bối cảnh này tạo ra một mức độ thân mật hiếm có trong truyền thông. Bạn không chỉ xuất hiện trên màn hình giữa hàng chục thứ khác đang cạnh tranh sự chú ý. Bạn ở cùng người nghe trong một khoảng thời gian dài, thường là khi họ ở một mình. Họ không chỉ nhìn thấy thương hiệu của bạn. Họ nghe giọng bạn, nhịp thở của bạn, sự chắc chắn của bạn, sự hào hứng của bạn và cả những đoạn bạn dừng lại để suy nghĩ. Điều đó tạo ra một cảm giác gần gũi mà nhiều phương tiện khác khó tạo được.

Chính bối cảnh tận tai và một mình này khuếch đại quan hệ một chiều giữa người nghe và người nói. Người nghe có thể chưa từng gặp bạn, chưa từng bắt tay bạn, chưa từng tham dự sự kiện của bạn, nhưng sau nhiều giờ nghe bạn nói, họ bắt đầu cảm thấy quen bạn. Họ biết cách bạn mở đầu một ý, cách bạn phản biện, cách bạn kể một câu chuyện, cách bạn nhìn một vấn đề trong ngành. Đây là cơ chế mà tôi đã nói tới khi bàn về sức mạnh của tiếng nói cá nhân trên LinkedIn, nhưng podcast đẩy nó tới mức sâu hơn, vì không phương tiện nào khác đặt giọng nói của bạn vào tai người nghe đều đặn, lâu và riêng tư đến vậy.

Khi quan hệ đó tích lũy đủ lâu, nó tạo ra một lợi thế rất lớn trong B2B. Đến lúc người nghe thật sự có nhu cầu, bạn không còn là một cái tên xa lạ nằm trong danh sách nhà cung cấp. Bạn là người họ đã dành hàng giờ để nghe. Bạn đã có mặt trong xe của họ, trong buổi chạy bộ của họ, trong những đoạn đường đi làm của họ, trong những khoảng thời gian họ suy nghĩ về công việc. Trước khi đội sales của bạn xuất hiện, một phần niềm tin đã được xây xong.

Đây là điều rất nhiều doanh nghiệp bỏ lỡ khi chỉ nhìn vào lượt tải. Họ nhìn thấy con số nhỏ, nhưng không nhìn thấy mật độ quan hệ bên trong con số đó. Một nghìn người nghe trung thành không giống một nghìn lượt xem video ngắn. Một nghìn người nghe trung thành có thể đã dành hàng chục nghìn phút với thương hiệu của bạn. Họ đã nghe bạn đủ lâu để có cảm giác quen thuộc, và trong B2B, sự quen thuộc là một trong những nền móng đầu tiên của niềm tin.

Podcast nằm ở đâu trong mô hình 7B?

Trong mô hình 7B, podcast thường được xếp vào Broadcast, vì về cơ bản, nó là một cách phát đi giá trị để xây sự quen thuộc với thị trường. Nhưng nếu chỉ xem podcast là một kênh Broadcast ngang hàng với blog, video hay bài đăng mạng xã hội, ta sẽ chưa thấy hết sức mạnh của nó. Podcast đặc biệt ở chỗ nó là Broadcast được chỉnh tới một độ sâu mà tại đó, nó bắt đầu làm cả việc của những bánh răng khác.

Ở mức cơ bản nhất, podcast là Broadcast. Bạn chia sẻ góc nhìn, kiến thức, câu chuyện, kinh nghiệm và cách tư duy để thị trường biết bạn tồn tại, hiểu bạn đại diện cho điều gì, và dần hình thành sự quen thuộc với thương hiệu. Nhưng vì podcast dùng giọng nói và sự chú ý liên tục, nó không chỉ tạo nhận biết ở tầng nông. Nó đi sâu hơn vào niềm tin. Khi người nghe gắn bó qua nhiều tập, podcast bắt đầu làm việc của Believer, vì nó nuôi dưỡng một quan hệ dài hạn, đều đặn và có cảm giác cá nhân hơn với những người đã quan tâm tới bạn.

Podcast cũng có thể làm việc của Buzz. Khi bạn mời các chuyên gia, khách hàng, lãnh đạo ngành hoặc đối tác xuất hiện trong podcast, mỗi tập không chỉ là một nội dung. Nó còn là một điểm chạm quan hệ. Khách mời có lý do để chia sẻ tập đó với mạng lưới của họ. Việc họ xuất hiện cùng bạn cũng trở thành một dạng xác nhận mềm từ bên thứ ba. Bạn không cần nói rằng mình có uy tín. Sự hiện diện của những người có uy tín bên cạnh bạn đã giúp thị trường tự suy ra điều đó.

Và khi kho podcast tích lũy qua năm tháng, nó bắt đầu làm việc của Backing. Một công ty có năm mươi, một trăm hay hai trăm tập podcast chuyên sâu đang sở hữu một khối bằng chứng rất lớn về chiều sâu chuyên môn. Người mua, ứng viên, đối tác, nhà đầu tư hoặc bất kỳ ai đang tìm hiểu bạn đều có thể nghe lại cách bạn nghĩ về ngành trong một thời gian dài. Đây là loại bằng chứng không thể tạo trong một đêm. Nó có sức nặng vì nó tích lũy, và vì nó cho thấy bạn không chỉ nói chuyên môn một lần cho có, mà đã theo đuổi một hệ tư duy đủ lâu.

Bạn thấy điểm quan trọng ở đây: podcast không phải Broadcast to hơn theo nghĩa tầm với rộng hơn. Nó là Broadcast sâu hơn theo nghĩa niềm tin trên mỗi người nghe lớn hơn. Chính chiều sâu đó cho phép podcast tràn sang làm việc của Buzz, Believer và Backing. Một bài đăng có tầm với rộng thường chỉ làm được việc của Broadcast ở mức nông. Một podcast có tầm với hẹp nhưng sâu có thể làm nhiều bánh răng cùng lúc, vì các bánh răng dựa trên niềm tin cần chiều sâu chứ không chỉ cần số lượt.

Đây là lý do đo podcast bằng lượt tải là một sai lầm về bản chất. Lượt tải đo bề rộng, trong khi podcast tạo giá trị bằng chiều sâu. Một podcast có năm trăm người nghe trung thành, đúng người mua mục tiêu, có thể có giá trị thương mại lớn hơn một bài đăng có năm mươi nghìn lượt xem nhưng không ai nhớ. Trong B2B, thương vụ không chạy trên số lượt nhìn thấy. Thương vụ chạy trên niềm tin, sự quen thuộc, bằng chứng và cảm giác an toàn khi chọn bạn.

Ba dạng podcast B2B thường gặp

Podcast B2B có thể có nhiều hình thức, nhưng có ba dạng phổ biến và hữu ích nhất: phỏng vấn, độc thoại và đối thoại chuyên sâu. Mỗi dạng có một vai trò khác nhau trong cỗ máy 7B, và doanh nghiệp không nhất thiết phải chọn dạng “hay nhất” theo thị hiếu đại chúng. Điều quan trọng là chọn dạng phù hợp với chiến lược, năng lực nội bộ và loại niềm tin bạn muốn xây.

Dạng thứ nhất là podcast phỏng vấn. Đây là dạng dễ bắt đầu nhất với nhiều doanh nghiệp B2B, vì bạn không phải tự gánh toàn bộ nội dung một mình. Bạn mời khách hàng, chuyên gia, đối tác, lãnh đạo ngành hoặc những người có ảnh hưởng trong thị trường ngách của bạn để cùng trao đổi về các vấn đề thực tế. Điểm mạnh của dạng này là nó tạo Buzz rất tốt. Mỗi khách mời có mạng lưới riêng, có uy tín riêng, và việc họ xuất hiện cùng bạn giúp bạn bước vào những vòng quan hệ mà quảng cáo khó mua được. Với các công ty tư vấn, công ty công nghệ doanh nghiệp hoặc agency chuyên ngành, podcast phỏng vấn còn là một cách xây quan hệ rất tự nhiên với đúng những người mình muốn tiếp cận.

Nhưng podcast phỏng vấn cũng có điểm yếu. Nếu người dẫn chỉ hỏi những câu chung chung, tập nào cũng giống tập nào, podcast rất dễ biến thành một chuỗi trò chuyện xã giao không có chiều sâu. Khi đó, bạn có khách mời nhưng không có tư duy riêng. Podcast phỏng vấn chỉ mạnh khi người dẫn có góc nhìn đủ sắc để kéo được điều hay từ khách, đặt câu hỏi đúng, phản biện đúng và kết nối câu chuyện của khách với vấn đề lớn hơn trong ngành. Nếu không, thương hiệu của bạn chỉ là cái sân khấu, còn thẩm quyền lại thuộc hết về khách mời.

Dạng thứ hai là podcast độc thoại. Đây là dạng khó hơn, nhưng cũng có khả năng xây thẩm quyền rất mạnh. Một nhà sáng lập, CEO, chuyên gia hoặc lãnh đạo cấp cao nói sâu về cách họ nhìn thị trường, cách họ giải quyết vấn đề, những sai lầm họ thấy trong ngành và những nguyên lý họ tin. Dạng này không cần nhiều khách mời, không phụ thuộc vào lịch của người khác và có thể thể hiện rõ nhất hệ tư duy của doanh nghiệp. Nếu làm tốt, podcast độc thoại biến người nói thành một điểm tựa tư duy trong tâm trí thị trường.

Điểm yếu của độc thoại là nó đòi hỏi người nói phải thật sự có điều để nói. Nếu chỉ đọc lại những ý tưởng phổ biến, dùng ngôn ngữ marketing an toàn và tránh mọi quan điểm rõ ràng, podcast sẽ rất nhạt. Độc thoại chỉ có lực khi người nói dám đi sâu, dám chọn góc nhìn, dám nói những điều có thể khiến một số người không đồng ý. Trong B2B, sự khác biệt không đến từ việc nói cho vừa tai tất cả. Nó đến từ việc đúng người nghe cảm thấy: người này hiểu vấn đề của mình sâu hơn những người khác.

Dạng thứ ba là podcast đối thoại chuyên sâu, thường giữa hai hoặc ba người trong cùng công ty hoặc cùng hệ sinh thái. Dạng này nằm giữa phỏng vấn và độc thoại. Nó vẫn có sự tự nhiên của trò chuyện, nhưng không phụ thuộc hoàn toàn vào khách mời bên ngoài. Một đội ngũ có thể dùng dạng này để bàn về những vấn đề phức tạp trong ngành, mổ xẻ case, phản biện lẫn nhau và cho thị trường thấy cách họ suy nghĩ như một tập thể. Với các doanh nghiệp bán giải pháp phức tạp, đây là một dạng rất đáng dùng, vì nó không chỉ xây niềm tin vào một cá nhân mà còn xây niềm tin vào năng lực tư duy của cả đội.

Dù chọn dạng nào, nguyên tắc vẫn giống nhau: podcast B2B không nên cố làm cho mọi người đều nghe được. Nó nên đủ sâu để đúng người muốn nghe tiếp. Một podcast dành cho CFO không cần làm cho sinh viên marketing thấy thú vị. Một podcast dành cho kỹ sư nhà máy không cần nói theo ngôn ngữ đại chúng. Một podcast dành cho CEO ngành thép, HVAC, SaaS hay thiết bị y tế phải chạm đúng những vấn đề mà nhóm đó thật sự suy nghĩ. Càng cố làm rộng, podcast càng mất thứ làm nó mạnh: chiều sâu.

Một tập podcast không chỉ là một tập podcast

Một lý do nữa khiến podcast đáng giá trong B2B là nó có thể trở thành nguồn nguyên liệu cho nhiều định dạng nội dung khác. Một tập podcast tốt thường chứa nhiều ý tưởng, câu chuyện, câu nói, ví dụ và lập luận có thể được tái sử dụng. Nếu chỉ đăng một tập lên Spotify hoặc YouTube rồi dừng lại, doanh nghiệp đã dùng quá ít giá trị của nó.

Một tập phỏng vấn dài có thể được cắt thành nhiều video ngắn cho LinkedIn, TikTok hoặc YouTube Shorts. Một đoạn giải thích sâu có thể chuyển thành bài LinkedIn. Một câu chuyện hay có thể trở thành email newsletter. Một ý tưởng chiến lược có thể phát triển thành bài blog. Một cụm câu hỏi đáp có thể thành FAQ cho website. Một đoạn tranh luận sắc có thể trở thành nội dung cho sales gửi riêng cho khách hàng tiềm năng. Podcast vì vậy không chỉ là kênh phân phối, mà còn là mỏ nguyên liệu cho cả hệ thống nội dung.

Điểm này rất quan trọng với doanh nghiệp B2B, vì làm nội dung sâu thường tốn kém. Nếu mỗi kênh đều phải nghĩ ý tưởng từ đầu, đội marketing rất dễ kiệt sức và nội dung cũng thiếu nhất quán. Podcast giải quyết một phần vấn đề đó bằng cách tạo ra một kho tư duy gốc. Từ một cuộc trò chuyện đủ sâu, bạn có thể rút ra nhiều mảnh nội dung nhỏ hơn mà vẫn giữ được cùng một hệ quan điểm. Điều này giúp Broadcast đều hơn, Browse có thêm tài sản để người mua tự nghiên cứu, Backing có thêm bằng chứng tích lũy, và Believer có thêm điểm chạm để tiếp tục gắn bó.

Tuy vậy, tái sử dụng không có nghĩa là cắt vụn một cách máy móc. Một đoạn podcast muốn trở thành bài viết tốt phải được biên tập lại cho phù hợp với chữ viết. Một đoạn muốn thành video ngắn phải có nhịp, có trọng tâm, có câu mở đủ mạnh. Một đoạn muốn dùng cho sales phải gắn với vấn đề cụ thể của khách hàng. Giá trị của podcast nằm ở chiều sâu, nhưng để chiều sâu đó lan sang nhiều kênh khác, doanh nghiệp cần biết chuyển hóa nó thành các định dạng phù hợp với từng ngữ cảnh.

Ba ví dụ về podcast B2B trong các ngành khác nhau

Hãy nhìn vào ngành dịch vụ chuyên nghiệp. Một công ty tư vấn có thể làm podcast phỏng vấn các CEO, CFO hoặc lãnh đạo vận hành trong ngành mà họ phục vụ. Mỗi tập vừa giúp công ty thể hiện hiểu biết về thị trường, vừa tạo ra một lý do chính đáng để xây quan hệ với người ra quyết định. Khi khách mời chia sẻ tập đó, công ty tư vấn bước vào mạng lưới của họ theo một cách tự nhiên hơn rất nhiều so với quảng cáo hay tin nhắn bán hàng lạnh. Ở đây, podcast không chỉ là nội dung. Nó là cỗ máy xây quan hệ ở chiều sâu.

Trong ngành công nghệ doanh nghiệp, một nhà sáng lập có thể làm podcast độc thoại về những vấn đề mà khách hàng mục tiêu đang vật lộn: triển khai phần mềm, thay đổi hành vi người dùng, tích hợp dữ liệu, bảo mật, chi phí ẩn hoặc những sai lầm khi chọn nhà cung cấp. Số người nghe có thể không lớn, nhưng nếu người nghe là đúng CIO, CTO, COO hoặc trưởng bộ phận liên quan, giá trị của mỗi lượt nghe rất cao. Khi họ liên hệ với đội bán hàng, họ không bước vào cuộc trò chuyện với một thương hiệu xa lạ. Họ đã biết cách nhà sáng lập nghĩ, biết công ty nhìn vấn đề thế nào, và một phần niềm tin đã được xây từ trước.

Trong ngành sản xuất công nghiệp, một nhà cung cấp thiết bị có thể làm podcast kỹ thuật cho một cộng đồng kỹ sư rất hẹp. Chủ đề có thể khô với đại chúng, nhưng lại cực kỳ hữu ích với người trong nghề: lỗi vận hành thường gặp, cách tối ưu tuổi thọ thiết bị, tiêu chuẩn an toàn, lựa chọn vật liệu, bảo trì, hiệu suất năng lượng hoặc bài học từ các dự án thực tế. Đây là thị trường mà tầm với theo nghĩa số lượng gần như vô nghĩa. Điều có nghĩa là đúng kỹ sư, đúng trưởng bộ phận kỹ thuật, đúng người ảnh hưởng tới hội đồng mua hàng nghe đều đặn và tin rằng nhà cung cấp này thật sự hiểu chuyên môn.

Ba ngành khác nhau, ba dạng podcast khác nhau, nhưng cùng một nguyên tắc: podcast tạo giá trị qua chiều sâu của niềm tin trên mỗi người nghe, không qua bề rộng của số người nghe. Khi hiểu điều này, doanh nghiệp sẽ bớt sốt ruột với con số lượt tải và bắt đầu nhìn podcast như một tài sản quan hệ dài hạn.

Ba sai lầm khi làm podcast B2B

Sai lầm thứ nhất là đo podcast bằng lượt tải. Đây là sai lầm gốc, vì nó áp thước đo tầm với lên một phương tiện chiều sâu. Khi bạn đánh giá podcast bằng lượt tải, bạn sẽ gần như luôn thất vọng, vì con số đó thường nhỏ hơn các định dạng nội dung ngắn. Nhưng podcast không được tạo ra để thắng trò chơi nhiều lượt nhất. Nó được tạo ra để thắng trò chơi niềm tin sâu nhất với đúng người. Cách đo đúng hơn là xem người nghe có quay lại không, họ có nghe đủ lâu không, họ có thuộc nhóm người mua mục tiêu không, và quan trọng nhất, có bao nhiêu khách hàng nhắc tới podcast như một lý do khiến họ tin bạn.

Sai lầm thứ hai là cố làm cho ai cũng nghe được. Vì ám ảnh tầm với, nhiều doanh nghiệp làm podcast quá rộng, quá nông và quá an toàn. Họ tránh thuật ngữ chuyên môn, tránh quan điểm mạnh, tránh đi vào vấn đề khó vì sợ người ngoài ngành không hiểu. Nhưng podcast B2B mạnh chính vì nó có thể đi sâu vào một nhóm hẹp. Một podcast cố hấp dẫn tất cả thường sẽ không đủ sâu với ai. Cách đúng là chọn một nhóm người mua mục tiêu rõ ràng và nói đủ sâu cho họ, kể cả khi điều đó làm số người nghe nhỏ lại.

Sai lầm thứ ba là giấu con người thật đằng sau kịch bản. Sức mạnh của podcast nằm ở giọng nói con người thật, với nhịp điệu, sự nhiệt thành, cách phản ứng và cách tư duy lộ ra trong thời gian thực. Một số doanh nghiệp phá hỏng điều này bằng cách biến podcast thành một bản tin được đọc lên, quá sạch, quá an toàn, quá giống nội dung đã được phòng marketing duyệt qua nhiều lớp. Điều đó làm mất chính thứ khiến giọng nói đáng tin. Podcast không cần hoàn hảo như quảng cáo. Nó cần đủ thật để người nghe cảm thấy có một con người thật ở đầu bên kia.

Kết luận: podcast là cuộc chơi của chiều sâu

Quay lại chỗ tôi bắt đầu. Những doanh nghiệp hỏi podcast của mình có bao nhiêu lượt tải đang hỏi nhầm câu, vì họ đo một phương tiện chiều sâu bằng thước đo tầm với. Podcast không bao giờ thắng cuộc chơi tầm với theo cách bài đăng ngắn, video ngắn hay quảng cáo có thể thắng. Và nó cũng không cần thắng cuộc chơi đó. Nó thắng một cuộc chơi khác, cuộc chơi của chiều sâu, nơi điều quan trọng không phải bao nhiêu người chạm tới bạn, mà là niềm tin được xây sâu đến đâu trong đúng những người có khả năng mua, ảnh hưởng hoặc giới thiệu bạn.

Hai thứ làm nên chiều sâu đó là sự chú ý liên tục và giọng nói con người. Sự chú ý liên tục là tài nguyên khan hiếm nhất trong một thế giới ngập thông tin, và người ta chỉ trao nó cho những nội dung họ tin là xứng đáng. Giọng nói truyền niềm tin theo cách chữ viết khó làm được, vì nó để lộ con người thật, cách nghĩ thật và mức độ hiểu biết thật phía sau lời nói. Khi hai yếu tố đó cộng lại, podcast trở thành một trong những phương tiện xây niềm tin mạnh nhất trong B2B.

Trong mô hình 7B, podcast là Broadcast được chỉnh tới độ sâu mà nó bắt đầu làm cả việc của Buzz, Believer và Backing. Nó phát đi giá trị để thị trường biết bạn. Nó tạo cớ để quan hệ lan qua khách mời và mạng lưới của họ. Nó nuôi dưỡng người nghe trung thành qua nhiều tập. Và nó tích lũy thành một kho bằng chứng dài hạn về chiều sâu chuyên môn của bạn. Vì vậy, đừng hỏi podcast của bạn có bao nhiêu lượt tải như câu hỏi đầu tiên. Hãy hỏi nó đang xây được bao nhiêu niềm tin, với đúng ai, sâu đến mức nào, và khi thương vụ xuất hiện, liệu người mua có nhớ rằng họ đã tin bạn từ trước hay không.