Inbound Marketing Là Gì?

Inbound marketing là cách tiếp cận thu hút người mua tự tìm đến bạn qua nội dung hữu ích, thay vì ngắt quãng họ bằng quảng cáo. Nó do HubSpot phổ biến từ năm 2006 và thống trị tư duy marketing B2B suốt một thập kỷ. Inbound không sai. Nhưng nó chỉ chạm tới ba trong bảy bánh răng của mô hình 7B, và nó được thiết kế cho một thế giới mua hàng đã không còn tồn tại: một người mua, một hành trình thẳng, một cái phễu.

Tôi có một mối quan hệ khá đặc biệt với inbound marketing. Một mặt, tôi biết ơn nó. Inbound là một trong những ý tưởng quan trọng nhất từng xuất hiện trong marketing B2B. Nó giúp cả một thế hệ marketer, trong đó có tôi những năm đầu, thoát khỏi tư duy chỉ biết mua quảng cáo và đuổi theo khách hàng. Nó phổ biến một nguyên lý rất mạnh: nếu bạn liên tục tạo ra giá trị cho thị trường, khách hàng sẽ có xu hướng tìm đến bạn khi họ cần mua.

Nhưng mặt khác, tôi cũng đã thấy rất nhiều doanh nghiệp biến inbound thành toàn bộ chiến lược marketing của mình. Họ xây blog. Họ tạo ebook. Họ đặt form tải tài liệu. Họ triển khai email nuôi dưỡng. Mọi thứ đều đúng theo sách giáo khoa. Thế nhưng tăng trưởng vẫn chững lại.

Vấn đề không phải vì inbound sai. Vấn đề là nhiều người đã nhầm một phần của bức tranh thành toàn bộ bức tranh. Bài viết này không nhằm bác bỏ inbound marketing. Ngược lại, tôi cho rằng inbound vẫn là một ý tưởng có giá trị. Mục tiêu của bài viết là đặt inbound vào đúng vị trí của nó: một thành phần quan trọng, nhưng chỉ là một thành phần, trong một hệ thống lớn hơn.

Trước hết, hãy thống nhất về định nghĩa. Inbound marketing là phương pháp thu hút khách hàng bằng nội dung và trải nghiệm hữu ích, để họ chủ động tìm đến doanh nghiệp thay vì bị ngắt quãng bởi quảng cáo hay các hoạt động bán hàng chủ động. Khái niệm này được Brian Halligan và Dharmesh Shah, hai nhà sáng lập HubSpot, phổ biến từ năm 2006. Ý tưởng cốt lõi rất đơn giản: nếu bạn giúp đỡ thị trường trước khi bán hàng cho thị trường, thị trường sẽ nhớ đến bạn khi nhu cầu xuất hiện.

Inbound đã thay đổi marketing B2B như thế nào?

Trong nhiều năm, marketing B2B chủ yếu dựa vào việc chen ngang sự chú ý của người khác. Doanh nghiệp mua danh sách email rồi gửi hàng loạt. Sales gọi điện cho những người chưa từng nghe tới thương hiệu. Quảng cáo xuất hiện giữa những nội dung mà người ta thực sự muốn xem.

Năm 2006, Brian Halligan và Dharmesh Shah, hai nhà sáng lập HubSpot, đưa ra một ý tưởng khác. Thay vì chen ngang người mua, hãy giúp họ. Thay vì cố giành lấy sự chú ý, hãy trở thành thứ họ chủ động tìm kiếm. Từ đó, inbound marketing ra đời.

Công thức rất đơn giản. Tạo nội dung trả lời những câu hỏi người mua đang đặt ra. Tối ưu để họ tìm thấy nội dung đó trên Google. Thu thập thông tin liên hệ khi họ muốn tìm hiểu sâu hơn. Sau đó nuôi dưỡng họ bằng email cho tới khi sẵn sàng nói chuyện với sales.

Mô hình này hoạt động cực kỳ hiệu quả trong suốt một thập kỷ. Nó rẻ hơn quảng cáo ngắt quãng. Nó tạo ra tài sản nội dung tích lũy theo thời gian. Nó giúp doanh nghiệp thu hút những người chủ động tìm kiếm giải pháp thay vì làm phiền những người chưa quan tâm.

HubSpot là minh chứng rõ nhất. Họ xây dựng một thư viện nội dung khổng lồ, đào tạo miễn phí cho thị trường và trở thành câu trả lời mặc định cho hàng triệu câu hỏi về marketing. Người ta học inbound từ HubSpot, rồi mua phần mềm HubSpot để triển khai inbound.

Đó là một chiến lược xuất sắc. Vấn đề là nhiều doanh nghiệp nhìn thấy thành công của inbound và tưởng rằng inbound là toàn bộ marketing. Trong khi thực tế, nó chỉ là một phần của một hệ thống lớn hơn nhiều.

Vậy nếu inbound tốt đến thế, vấn đề nằm ở đâu?

Inbound đúng ở nguyên lý cốt lõi của nó: hữu ích trước khi bán. Phần đó vẫn đúng hôm nay và có lẽ sẽ còn đúng trong nhiều năm nữa. Vấn đề không nằm ở triết lý. Vấn đề nằm ở những giả định mà inbound được xây dựng trên đó. 

Giả định đầu tiên là hành trình mua hàng diễn ra theo một đường thẳng. Người mua tìm thấy nội dung, để lại thông tin liên hệ, nhận email, rồi dần tiến tới quyết định mua. Nhưng hành trình mua B2B thực tế hiếm khi diễn ra như vậy. Một người có thể nghe về bạn qua podcast, đọc một bài LinkedIn vài tháng sau, thấy tên bạn trong một cuộc trò chuyện nội bộ, hỏi ChatGPT, rồi mới truy cập website. Các điểm chạm không nối thành một đường thẳng. Chúng tạo thành một mạng lưới.

Giả định thứ hai là bạn đang bán cho một người. Phần lớn hệ thống inbound được thiết kế để nuôi dưỡng một khách tiềm năng cho tới khi họ sẵn sàng nói chuyện với sales. Nhưng phần lớn quyết định mua B2B không được đưa ra bởi một cá nhân. Chúng được đưa ra bởi cả một nhóm người với những ưu tiên, mối quan tâm và mức độ ảnh hưởng khác nhau. Thuyết phục một người không đồng nghĩa với việc thuyết phục được cả tổ chức.

Giả định thứ ba là mọi thứ quan trọng đều để lại dấu vết. Người mua đọc bài viết, điền form, nhận email, rồi doanh nghiệp theo dõi được toàn bộ hành trình đó. Nhưng ngày nay, phần lớn hoạt động nghiên cứu diễn ra ở những nơi doanh nghiệp không nhìn thấy. Người mua hỏi đồng nghiệp. Tham khảo cộng đồng chuyên môn. Đọc nội dung mà không để lại thông tin. Hỏi ChatGPT. Xem video. Nghe podcast. Họ hình thành quan điểm từ rất lâu trước khi điền bất kỳ biểu mẫu nào.

Ba giả định này không khiến inbound trở thành một ý tưởng sai. Chúng chỉ khiến inbound trở thành một ý tưởng chưa đủ. Inbound là một phần quan trọng của marketing hiện đại. Nhưng nó không phải toàn bộ marketing. Nó mô tả một phần của hành trình mua hàng, không phải toàn bộ hành trình mua hàng.

Inbound nằm ở đâu trong mô hình 7B?

Đây là cách tôi nhìn inbound ngày nay: “Inbound không phải là một hệ thống marketing hoàn chỉnh, nó là một phần của một hệ thống lớn hơn”. Khi đặt inbound lên mô hình 7B, bạn sẽ thấy phần lớn hoạt động của nó tập trung vào ba bánh răng: Broadcast, Browse và Buy.

Broadcast là việc xuất bản nội dung để thị trường biết đến bạn. Browse là việc giúp nội dung đó xuất hiện khi người mua chủ động tìm kiếm. Buy là việc chuyển những người đã thể hiện sự quan tâm thành cơ hội bán hàng và khách hàng. Đó chính là những gì inbound làm rất tốt.

Vấn đề là 7B không có ba bánh răng. Nó có bảy. Inbound gần như không có một cách tiếp cận rõ ràng cho Buzz, nơi người khác nói về bạn thay vì bạn tự nói về mình. Nó không xem Believer, tức khách hàng hiện tại, là một chức năng marketing độc lập. Nó không coi Backing là một hệ thống bằng chứng cần được xây dựng và vận hành riêng. Và nó gần như không đề cập tới Bridge, bánh răng biến khách hàng hiện tại thành nguồn khách hàng mới.

Đây không phải là điểm yếu của inbound. Đây đơn giản là phạm vi của inbound. Nhưng khi doanh nghiệp chỉ sử dụng inbound như toàn bộ chiến lược marketing, họ đang vô tình bỏ trống gần một nửa cỗ máy.

Đó là lý do nhiều công ty làm blog tốt, SEO tốt, email tốt nhưng tăng trưởng vẫn chững lại. Họ đã tối ưu ba bánh răng tới giới hạn, trong khi bốn bánh răng còn lại gần như không vận hành. Inbound không sai, nó chỉ không phải toàn bộ bức tranh.

Hãy nhìn vài ví dụ để thấy rõ giới hạn của inbound.

Amazon Web Services có lẽ là một trong những cỗ máy inbound mạnh nhất thế giới. Họ sở hữu kho tài liệu kỹ thuật khổng lồ và xuất hiện ở gần như mọi truy vấn mà kỹ sư có thể tìm kiếm. Đó là Broadcast và Browse vận hành gần như hoàn hảo. Nhưng AWS không trở thành doanh nghiệp hàng trăm tỉ đô chỉ nhờ tài liệu. Họ còn có cộng đồng khách hàng khổng lồ, hệ sinh thái đối tác toàn cầu và những sự kiện như re:Invent để khách hàng học sâu hơn, dùng nhiều hơn và giới thiệu thêm người khác. Đó là Believer và Bridge.

Trong ngành y tế, Medtronic cũng tạo ra rất nhiều nội dung. Nhưng không bệnh viện nào chi hàng triệu đô chỉ vì đọc một bài blog. Các quyết định mua hàng được thúc đẩy bởi nghiên cứu lâm sàng, khuyến nghị từ chuyên gia và bằng chứng thực tế từ những đơn vị đã triển khai. Đó là Backing và Buzz, những thứ nằm ngoài phạm vi của inbound.

Stripe cũng là một ví dụ tương tự. Tài liệu kỹ thuật xuất sắc giúp họ được biết đến. Nhưng thứ giúp Stripe lan rộng trên toàn cầu là hàng nghìn đối tác, lập trình viên và công ty công nghệ liên tục giới thiệu Stripe cho người khác. Đó là Bridge.

Ba doanh nghiệp. Ba ngành khác nhau. Nhưng cùng một quy luật. Inbound giúp họ được tìm thấy. Những bánh răng còn lại giúp họ được lựa chọn, được tin tưởng và được lan truyền. Đó là lý do không một doanh nghiệp lớn nào thắng chỉ bằng inbound. Họ thắng vì vận hành nhiều hơn ba bánh răng mà inbound chạm tới.

Inbound khác outbound và tạo nhu cầu thế nào?

Có ba khái niệm hay bị lẫn lộn, và tôi muốn tách bạch chúng.

Inbound và outbound là hai chiều ngược nhau của cùng một câu hỏi: ai đi tìm ai. Inbound là người mua tìm tới bạn qua nội dung. Outbound là bạn chủ động tiếp cận người mua qua email, cuộc gọi, tin nhắn. Inbound kéo, outbound đẩy. Cả hai đều có chỗ đứng. Outbound phù hợp khi bạn nhắm tới một danh sách tài khoản cụ thể và không thể ngồi chờ họ tự tìm tới. Inbound phù hợp khi bạn muốn xây tài sản nội dung tích lũy và để thị trường tự tìm đến. (Xem thêm về outbound marketing.)

Inbound và tạo nhu cầu thì khác nhau ở tầng khái niệm. Inbound là một chiến thuật, một cách thu hút. Tạo nhu cầu là một mục tiêu, một kết quả. Bạn có thể dùng inbound để góp phần tạo nhu cầu, nhưng inbound không phải là toàn bộ việc tạo nhu cầu, vì tạo nhu cầu còn cần Buzz, Believer, Backing, Bridge, những thứ inbound không chạm tới. Nói cách khác, inbound là một trong nhiều con đường, còn tạo nhu cầu là cả khu rừng. (Xem thêm về tạo nhu cầu.)

Hiểu được ba khái niệm này tách bạch giúp bạn thoát khỏi cái bẫy nghĩ rằng làm inbound là đã làm đủ marketing. Inbound chỉ là một phần.

Ba sai lầm khi triển khai inbound

Sai lầm thứ nhất là biến inbound thành toàn bộ chiến lược marketing.

Nhiều doanh nghiệp xây blog, làm SEO, triển khai email marketing rồi tin rằng mình đã có một cỗ máy tăng trưởng hoàn chỉnh. Thực tế, họ mới chỉ vận hành một phần của cỗ máy. Inbound rất mạnh ở việc giúp doanh nghiệp được tìm thấy và được cân nhắc. Nhưng nó không tự tạo ra tiếng vang trong thị trường, không tự biến khách hàng thành người ủng hộ và cũng không tự tạo ra các vòng lặp giới thiệu. Vấn đề không phải là làm inbound tốt hơn. Vấn đề là đừng dừng lại ở inbound.

Sai lầm thứ hai là giấu mọi thứ giá trị sau một cái form.

Nhiều doanh nghiệp đối xử với mọi nội dung như một món hàng phải đổi lấy thông tin liên hệ. Họ khóa tài liệu, khóa nghiên cứu, khóa nội dung chuyên sâu và yêu cầu người đọc điền form trước khi tiếp cận. Kết quả là phần lớn thị trường không bao giờ nhìn thấy những gì tốt nhất mà họ tạo ra. Nội dung có nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện nên được lan truyền tối đa. Chỉ những tài nguyên thực sự phục vụ giai đoạn đánh giá hoặc mua hàng mới cần rào chắn.

Sai lầm thứ ba là đo thành công bằng số lượng khách tiềm năng.

Inbound khiến nhiều doanh nghiệp ám ảnh với số form được điền mỗi tháng. Nhưng khách tiềm năng không phải doanh thu. Và người điền form cũng không mặc nhiên là người sẽ mua hàng. Trong khi đó, rất nhiều khách hàng thực sự lại không điền bất kỳ form nào trước khi liên hệ. Khi tối ưu cho số lượng khách tiềm năng, bạn rất dễ tối ưu nhầm mục tiêu. Điều đáng đo không phải là có bao nhiêu người điền form, mà là có bao nhiêu cơ hội bán hàng thực sự được tạo ra.

Kết luận: Inbound là một phần của cỗ máy, không phải toàn bộ cỗ máy

Inbound đã giúp cả một thế hệ marketer thoát khỏi tư duy quảng cáo ngắt quãng. Nó dạy chúng ta một bài học quan trọng: nếu liên tục tạo ra giá trị cho thị trường, thị trường sẽ có xu hướng tìm đến bạn khi nhu cầu xuất hiện. Phần đó vẫn đúng.

Nhưng thế giới mua hàng B2B ngày nay không còn vận hành theo cách mà inbound được thiết kế ban đầu. Người mua không đi theo một đường thẳng. Quyết định không được đưa ra bởi một cá nhân. Và phần lớn hành trình nghiên cứu diễn ra ở những nơi doanh nghiệp không thể quan sát trực tiếp. Đó là lý do inbound không sai. Nó chỉ chưa đủ.

Trong mô hình 7B, inbound vận hành rất tốt ba bánh răng: Broadcast, Browse và Buy. Nhưng tăng trưởng bền vững không đến từ ba bánh răng. Nó đến từ việc cả bảy bánh răng cùng quay.

Một doanh nghiệp chỉ dựa vào inbound vẫn có thể tăng trưởng. Nhưng đến một lúc nào đó, họ sẽ chạm trần. Không phải vì inbound ngừng hiệu quả. Mà vì những bánh răng còn lại chưa bao giờ được kích hoạt. Inbound là một phần quan trọng của cỗ máy. Nhưng nó không phải là toàn bộ cỗ máy.