Vị Trí Trong Tâm Trí B2B Là Gì?

Tóm tắt: Vị trí trong tâm trí, thường được gọi trong tiếng Anh là mental availability, là mức độ một thương hiệu dễ được nhớ tới trong tình huống mua hàng. Nó không phải là việc bạn có lập luận hay nhất, bản chào hàng sắc nhất, hay bảng so sánh tính năng thuyết phục nhất. Nó là việc bạn có trở thành cái tên bật ra trong đầu người mua khi nhu cầu xuất hiện hay không. Sự thật cốt lõi rất đơn giản nhưng khó chịu: người mua chọn cái tên họ nhớ ra, không phải cái tên tốt nhất. Trong mô hình 7B, vị trí trong tâm trí không phải một bánh răng riêng lẻ, nó là mục tiêu mà cả sáu bánh răng tạo nhu cầu cùng hướng tới.

Phần lớn marketing B2B bị ám ảnh bởi sự thuyết phục. Doanh nghiệp dồn rất nhiều công sức để chứng minh mình tốt hơn đối thủ: tính năng nhiều hơn, giá tốt hơn, đội ngũ giỏi hơn, kinh nghiệm sâu hơn, quy trình bài bản hơn, case study mạnh hơn. Họ tin rằng nếu trình bày đủ sắc bén, người mua sẽ nhận ra giá trị và chọn họ. Vì vậy, rất nhiều chiến dịch B2B được xây như một cuộc tranh luận, nơi thương hiệu cố gắng đưa ra lập luận hợp lý nhất để thắng trong đầu người mua.

Tôi nghĩ giả định đó sai ở một điểm cốt lõi. Trước khi bạn có cơ hội thuyết phục ai, bạn phải được họ nhớ tới đã. Và đây là điều phần lớn doanh nghiệp bỏ qua: người mua B2B không bắt đầu chu kỳ mua bằng cách công bằng đánh giá mọi nhà cung cấp trên thị trường. Họ bắt đầu bằng một danh sách ngắn những cái tên đã có sẵn trong đầu. Nếu bạn không nằm trong danh sách đó, lập luận hay nhất thế giới cũng trở nên vô nghĩa, vì bạn không bao giờ có cơ hội trình bày nó. Cuộc chiến thật không phải là thuyết phục người mua rằng bạn tốt nhất vào phút cuối. Cuộc chiến thật là được nhớ tới trước khi cuộc đánh giá bắt đầu.

Bài này để chỉ ra vị trí trong tâm trí thật sự là gì, vì sao nó quan trọng hơn sự thuyết phục, và làm sao xây dựng nó một cách có hệ thống trong B2B. Trước hết, cần bắt đầu từ định nghĩa.

Vị trí trong tâm trí là mức độ một thương hiệu được nhớ tới dễ dàng và nhanh chóng trong các tình huống mua hàng liên quan. Khái niệm này gắn liền với trường phái khoa học thương hiệu của Viện Ehrenberg-Bass, đặc biệt qua công trình của Byron Sharp. Khác với sự thuyết phục, vốn cố thay đổi ý kiến của người đang cân nhắc, vị trí trong tâm trí xây dựng khả năng được nhớ tới ngay từ đầu. Mục tiêu không phải chỉ là khiến người mua đồng ý với bạn khi họ đã ngồi trước mặt bạn, mà là khiến thương hiệu của bạn trở thành một trong những cái tên tự động bật ra khi nhu cầu bắt đầu hình thành.

Vì sao được nhớ tới quan trọng hơn được thuyết phục?

Để hiểu vì sao vị trí trong tâm trí quan trọng hơn sự thuyết phục, cần nhìn vào cách người mua thật sự thu hẹp lựa chọn. Đây là một điểm đã được nghiên cứu kỹ trong khoa học thương hiệu hiện đại, nhưng lại thường bị bỏ qua trong thực hành marketing B2B hằng ngày.

Công trình của Byron Sharp và Viện Ehrenberg-Bass, đặc biệt từ năm 2010 trở đi, đưa ra một phát hiện đảo ngược nhiều niềm tin cũ về marketing. Họ cho thấy thương hiệu không tăng trưởng chủ yếu bằng cách thuyết phục người ta rằng mình tốt hơn, mà bằng cách được nhiều người nhớ tới hơn, trong nhiều tình huống mua hơn. Tăng trưởng đến từ việc mở rộng số người có thương hiệu của bạn trong đầu khi nhu cầu xuất hiện, không phải từ việc thắng mọi cuộc tranh luận về chất lượng, tính năng hay giá cả. Nói cách khác, được nhớ tới rộng rãi là động cơ tăng trưởng, còn sự thuyết phục chỉ là một phần nhỏ xảy ra sau đó.

Điều này nghe có vẻ ngược trực giác, nhất là trong B2B, nơi người ta thích nghĩ rằng quyết định mua luôn lý trí, có quy trình, có bảng điểm, có hội đồng mua hàng và có phân tích chi tiết. Nhưng dù quy trình B2B có phức tạp hơn B2C, người mua B2B vẫn là con người. Họ vẫn dựa vào trí nhớ, sự quen thuộc, các liên kết có sẵn và những cái tên dễ bật ra trong đầu. Khi một nhu cầu xuất hiện, người mua không khởi động một cuộc nghiên cứu toàn diện về mọi lựa chọn trên thị trường. Tâm trí con người không hoạt động như một cơ sở dữ liệu khách quan. Thay vào đó, một vài cái tên tự động bật ra trước, thường là những cái tên đã được xây dựng sẵn trong trí nhớ qua thời gian.

Cuộc đánh giá thật sự chỉ diễn ra trong số những cái tên đã bật ra đó. Những thương hiệu không bật ra thì gần như không tồn tại trong khoảnh khắc mua hàng, bất kể chúng tốt đến đâu. Đây là lý do người mua chọn cái tên họ nhớ ra, không phải cái tên tốt nhất. Cái tên tốt nhất nhưng không được nhớ tới thì không vào được danh sách cân nhắc. Còn một cái tên chỉ tốt vừa phải nhưng được nhớ tới ngay lập tức thì vào được, và vì đã vào được, nó có cơ hội thắng. Trong thực tế, một thương hiệu được nhớ tới nhưng chỉ tốt vừa phải thường thắng một thương hiệu xuất sắc nhưng vô danh, đơn giản vì thương hiệu đầu tiên có mặt trong cuộc chơi còn thương hiệu thứ hai thì không.

Hàm ý chiến lược của điều này rất lớn. Nó có nghĩa là phần lớn công việc marketing thật sự không phải là thuyết phục, mà là xây trí nhớ. Không phải chỉ chứng minh bạn tốt nhất cho một nhóm nhỏ người đang cân nhắc, mà là làm cho bạn được nhớ tới bởi cả thị trường rộng lớn những người chưa cân nhắc hôm nay, để khi họ bắt đầu cân nhắc trong tương lai, bạn đã ở sẵn trong đầu họ. Sự thuyết phục chỉ phát huy tác dụng sau khi bạn đã được nhớ tới. Trí nhớ tới trước, thuyết phục theo sau.

Đây cũng là điểm khiến nhiều doanh nghiệp B2B hiểu sai vai trò của marketing. Họ chỉ nhìn thấy phần cuối của hành trình, nơi người mua điền form, yêu cầu báo giá, đặt lịch gặp sales hoặc gửi brief. Nhưng đến lúc đó, rất nhiều thương hiệu đã bị loại khỏi cuộc chơi từ trước, không phải vì kém hơn, mà vì chưa bao giờ được nhớ tới. Nếu bạn chỉ xuất hiện khi người mua đã bước vào giai đoạn đánh giá, bạn đang bước vào một trận đấu mà danh sách ứng viên có thể đã được định hình từ lâu.

Người mua nhớ tới bạn trong tình huống nào?

Vị trí trong tâm trí không phải là một khối chung chung. Một thương hiệu không đơn giản là “được biết đến” hoặc “không được biết đến.” Câu hỏi quan trọng hơn là: người mua nhớ tới thương hiệu đó trong tình huống nào. Đây là chỗ một khái niệm hiện đại trở nên rất hữu ích: điểm gợi nhớ ngành.

Nhà nghiên cứu Jenni Romaniuk, cũng từ Viện Ehrenberg-Bass, phát triển khái niệm Category Entry Points, có thể gọi là điểm gợi nhớ ngành. Ý tưởng cốt lõi rất rõ: người ta không nhớ tới một thương hiệu một cách trừu tượng, họ nhớ tới nó trong một tình huống cụ thể. Một điểm gợi nhớ ngành là một tình huống, một nhu cầu, một bối cảnh, một vấn đề hoặc một thời điểm khiến người mua bắt đầu nghĩ tới một loại giải pháp. Vị trí trong tâm trí thật sự là việc thương hiệu của bạn được gắn trong trí nhớ với càng nhiều điểm gợi nhớ liên quan càng tốt.

Hãy hình dung điều này trong B2B. Một người mua không tự nhiên ngồi nghĩ về nhà cung cấp phần mềm, nhà cung cấp máy móc, agency B2B, công ty tư vấn hay đối tác triển khai ERP một cách chung chung. Họ nghĩ tới những thứ đó khi một tình huống cụ thể xảy ra. Hệ thống cũ bắt đầu quá tải. Công ty mở rộng sang thị trường mới. Đội sales phàn nàn rằng khách tiềm năng kém chất lượng. Một quy định mới khiến quy trình vận hành phải thay đổi. Sếp yêu cầu cải thiện một chỉ số. Một đối thủ bắt đầu xuất hiện quá nhiều trên thị trường. Một dự án nội bộ bị chậm tiến độ. Mỗi tình huống đó là một điểm gợi nhớ. Và câu hỏi quyết định vị trí trong tâm trí của bạn là: khi tình huống đó xuất hiện trong đầu người mua, tên bạn có bật ra không.

Đây là cách xây dựng vị trí trong tâm trí một cách có hệ thống, thay vì chỉ mong mơ hồ rằng người ta nhớ tới mình. Bạn phải xác định các điểm gợi nhớ quan trọng nhất trong ngành của mình, tức những tình huống thật sự khiến người mua bắt đầu nghĩ tới loại giải pháp bạn cung cấp. Sau đó, bạn xây dựng sự gắn kết trong trí nhớ giữa thương hiệu của bạn và những tình huống đó, thông qua nội dung, thông điệp, hình ảnh, case study, quảng cáo, sự hiện diện chuyên môn và các cuộc trò chuyện lặp đi lặp lại trên thị trường. Mục tiêu là khi tình huống xảy ra trong đời thực, tên bạn tự động bật ra như một phần của ký ức về tình huống đó.

Càng được gắn với nhiều điểm gợi nhớ liên quan, vị trí trong tâm trí của bạn càng rộng. Một thương hiệu chỉ gắn với một điểm gợi nhớ hẹp thì chỉ bật ra trong một tình huống hẹp. Một thương hiệu gắn với nhiều điểm gợi nhớ thì bật ra trong nhiều tình huống hơn, nên có cơ hội nằm trong danh sách cân nhắc của nhiều người mua hơn, ở nhiều thời điểm hơn. Đây là cách vị trí trong tâm trí chuyển hóa trực tiếp thành cơ hội thắng nhiều thương vụ hơn, dù nó không phải lúc nào cũng được nhìn thấy ngay trong bảng báo cáo chuyển đổi hằng tháng.

Ví dụ, một công ty phần mềm quản lý bán hàng có thể không chỉ muốn được nhớ tới khi người mua tìm “phần mềm CRM.” Đó là một điểm gợi nhớ quá muộn và quá cạnh tranh. Họ có thể muốn được nhớ tới khi doanh nghiệp bắt đầu thấy dữ liệu khách hàng bị phân mảnh, khi đội sales không cập nhật thông tin đầy đủ, khi quản lý không biết pipeline thật sự đang ở đâu, khi tỷ lệ chuyển đổi giảm dù số khách tiềm năng tăng, hoặc khi CEO nhận ra công ty không thể tiếp tục quản lý bằng Excel. Mỗi tình huống đó là một cánh cửa trí nhớ khác nhau. Nếu thương hiệu chỉ gắn với từ khóa “CRM,” nó chỉ xuất hiện khi người mua đã gọi tên giải pháp. Nếu thương hiệu gắn với nhiều tình huống trước đó, nó có thể xuất hiện sớm hơn nhiều trong đầu người mua.

Trong B2B, đây là điểm cực kỳ quan trọng. Nhiều doanh nghiệp chỉ cố chiếm các truy vấn ở cuối hành trình, nơi người mua đã biết mình cần gì. Nhưng vị trí trong tâm trí được xây từ trước đó rất lâu, ở những tình huống khiến nhu cầu bắt đầu thành hình. Nếu bạn có mặt trong trí nhớ của người mua ở giai đoạn vấn đề mới được nhận ra, bạn không chỉ cạnh tranh để được chọn, bạn còn có cơ hội định nghĩa cách người mua hiểu vấn đề.

Vì sao sự nhất quán làm bạn dễ được nhớ?

Điểm gợi nhớ ngành giải thích bạn cần được nhớ trong tình huống nào. Nhưng để được nhớ một cách dễ dàng, bạn cần thêm một yếu tố khác: sự nhất quán của những dấu hiệu nhận diện.

Jenni Romaniuk cũng phát triển khái niệm tài sản thương hiệu đặc trưng, tức distinctive brand assets. Đây là những dấu hiệu giúp người ta nhận ra và nhớ lại một thương hiệu một cách nhanh chóng: logo, màu sắc, kiểu chữ, câu khẩu hiệu, phong cách hình ảnh, giọng điệu, âm thanh, biểu tượng, nhân vật đại diện, hoặc một cách trình bày đặc trưng. Những tài sản này quan trọng vì trí nhớ con người hoạt động bằng liên kết và lặp lại. Khi một dấu hiệu xuất hiện đủ nhiều lần, đủ nhất quán, và luôn được gắn với cùng một thương hiệu, nó trở thành một lối tắt trong trí nhớ. Người mua không cần phân tích quá nhiều, họ chỉ cần nhìn một dấu hiệu quen thuộc là thương hiệu được kích hoạt lại trong đầu.

Đây là lý do sự nhất quán thường quan trọng hơn sự sáng tạo liên tục. Nhiều doanh nghiệp thay đổi nhận diện, thông điệp và phong cách quá thường xuyên vì họ chán cái cũ hoặc muốn trông mới mẻ. Họ đổi slogan khi thị trường còn chưa kịp nhớ slogan cũ. Họ đổi màu sắc khi dấu hiệu nhận diện vừa bắt đầu có độ quen thuộc. Họ đổi giọng điệu vì đội marketing mới muốn tạo dấu ấn. Vấn đề là mỗi lần thay đổi như vậy, họ phá vỡ những liên kết trí nhớ đang hình thành và bắt đầu lại từ đầu.

Người làm marketing thường chán thông điệp của mình rất lâu trước khi thị trường kịp nhớ nó. Đây là một nghịch lý nguy hiểm. Vì bạn nhìn thấy thương hiệu của mình mỗi ngày, bạn tưởng rằng thị trường cũng đã thấy quá nhiều. Nhưng thị trường không sống trong phòng marketing của bạn. Người mua chỉ nhìn thấy bạn thỉnh thoảng, giữa hàng trăm tín hiệu khác đang tranh giành sự chú ý. Cái mà bạn thấy cũ kỹ có thể chỉ vừa bắt đầu trở nên quen thuộc với họ. Sự nhất quán, được duy trì lâu hơn mức bạn thấy thoải mái, là thứ xây dựng những tài sản trí nhớ bền vững.

Trong B2B, điều này thường bị xem nhẹ vì nhiều người nghĩ nhận diện thương hiệu là chuyện của hàng tiêu dùng. Nhưng trí nhớ con người không phân biệt B2B hay B2C. Một CFO, CTO, CMO, giám đốc vận hành hay trưởng phòng mua hàng vẫn nhớ lại thương hiệu qua cùng cơ chế liên kết và lặp lại như khi họ mua hàng cho bản thân. Một doanh nghiệp B2B có nhận diện, thông điệp và giọng điệu nhất quán qua thời gian sẽ dễ được nhớ tới hơn nhiều so với một doanh nghiệp đổi mới liên tục, dù chất lượng sản phẩm hoặc năng lực chuyên môn ngang nhau.

Điểm này không có nghĩa là thương hiệu không bao giờ được thay đổi. Doanh nghiệp vẫn cần làm mới khi định vị thay đổi, khi thị trường thay đổi, hoặc khi nhận diện hiện tại không còn phù hợp. Nhưng thay đổi phải có lý do chiến lược, không phải vì nội bộ đã chán. Trong xây dựng vị trí trong tâm trí, sự lặp lại không phải là lười sáng tạo. Sự lặp lại là cách trí nhớ được hình thành.

Vị trí trong tâm trí nằm ở đâu trong mô hình 7B?

Đây là chỗ vị trí trong tâm trí khác với các chủ đề kênh như LinkedIn, email, quảng cáo trả phí, podcast, cộng đồng hay sự kiện. Nó không phải một bánh răng, cũng không phải một kênh. Nó là mục tiêu mà cả sáu bánh răng tạo nhu cầu cùng hướng tới. Nếu mô hình 7B là một cỗ máy gieo và gặt nhu cầu, thì vị trí trong tâm trí chính là thứ mà phần gieo đang xây dựng qua thời gian.

Hãy nghĩ về điều này. Vì sao bạn làm Broadcast, phát đi nội dung giá trị đều đặn cho thị trường. Để được nhớ tới. Vì sao bạn xây Buzz, để người khác nói về bạn, nhắc tới bạn, chia sẻ bạn, tranh luận về bạn. Để được nhớ tới qua nhiều nguồn khác nhau. Vì sao bạn làm Browse, để khi người mua tự tìm hiểu, họ gặp được bạn trong quá trình nghiên cứu. Vì sao bạn xây Believer, để một nhóm người tin bạn sâu hơn và lặp lại ý tưởng của bạn. Vì sao bạn cần Backing, để có bằng chứng, sự công nhận và độ tin cậy bên ngoài. Vì sao bạn cần Bridge, để đi vào những mạng lưới quan hệ mà quảng cáo hoặc nội dung một chiều không thể chạm tới.

Tất cả những bánh răng đó, ở tầng sâu nhất, đều phục vụ một mục tiêu chung: làm cho thương hiệu của bạn được nhớ tới bởi nhiều người hơn, trong nhiều tình huống hơn, vào đúng thời điểm nhu cầu xuất hiện. Sáu bánh răng tạo nhu cầu là các cơ chế. Vị trí trong tâm trí là kết quả chúng cùng tạo ra.

Bạn thấy điều gì chưa. Vị trí trong tâm trí là tấm bảng điểm cho sáu bánh răng tạo nhu cầu. Nó cho biết việc gieo của bạn có hiệu quả hay không. Khi sáu bánh răng đó chạy tốt, kết quả là vị trí trong tâm trí tăng: nhiều người mua hơn nhớ tới bạn, trong nhiều tình huống hơn, với nhiều liên kết mạnh hơn. Khi chúng chạy kém, vị trí trong tâm trí teo lại: ít người nhớ tới bạn, thương hiệu bị gắn với quá ít tình huống, và bạn vắng mặt khỏi danh sách cân nhắc khi các thương vụ thật sự hình thành.

Đây cũng là chỗ cần làm rõ một hiểu lầm phổ biến về mục tiêu của marketing. Nhiều doanh nghiệp tin mục tiêu của marketing là tạo ra khách tiềm năng và chuyển đổi, tức là đầu ra của bánh răng Buy. Nhưng đó là đầu ra của việc thu hoạch, không phải mục tiêu của việc gieo. Mục tiêu thật của sáu bánh răng tạo nhu cầu là xây vị trí trong tâm trí, còn chuyển đổi là kết quả thu hoạch về sau của việc đã xây được vị trí đó. Một doanh nghiệp đo marketing chỉ bằng chuyển đổi đang đo việc thu hoạch mà bỏ qua việc gieo. Trong khi chính việc gieo, tức xây vị trí trong tâm trí, mới quyết định ba năm sau doanh nghiệp còn gì để thu hoạch hay không.

Lý do sâu xa của điều này là phần lớn thị trường chưa sẵn sàng mua tại bất kỳ thời điểm nào. Tôi đã nói kỹ hơn trong bài về quy luật 95/5. Ở đây chỉ cần hiểu một điều: nếu bạn chỉ làm marketing với người đang mua ngay, bạn đang bỏ qua phần lớn thị trường sẽ mua trong tương lai. Và nếu trong suốt thời gian họ chưa mua, bạn không xây được vị trí trong tâm trí của họ, thì khi họ thật sự bước vào chu kỳ mua, bạn rất dễ bị loại trước khi cuộc chơi bắt đầu.

Một vài ví dụ trong B2B

Trong ngành phần mềm doanh nghiệp, một công ty có thể xây vị trí trong tâm trí bằng cách gắn tên mình với một vấn đề cụ thể mà khách hàng mục tiêu thường gặp. Họ không chỉ nói “chúng tôi là phần mềm tốt,” vì câu đó quá chung và quá dễ bị thay thế. Thay vào đó, họ liên tục nói về những tình huống rất cụ thể: khi dữ liệu khách hàng bị phân mảnh, khi đội sales không tuân thủ quy trình, khi người quản lý không nhìn thấy pipeline thật, khi doanh nghiệp mở rộng nhưng hệ thống vận hành vẫn thủ công. Qua thời gian, thương hiệu được gắn với những điểm gợi nhớ đó. Khi tình huống xảy ra trong đời thực, người mua nhớ tới họ trước khi bắt đầu tìm kiếm rộng hơn.

Trong ngành sản xuất, một nhà cung cấp thiết bị có thể hiểu rằng điểm gợi nhớ quan trọng nhất không phải là lúc khách hàng gõ tên sản phẩm trên Google, mà là thời điểm thiết bị cũ sắp hết vòng đời, dây chuyền bắt đầu kém ổn định, chi phí bảo trì tăng, hoặc tiêu chuẩn kỹ thuật mới buộc nhà máy phải nâng cấp. Nếu nhà cung cấp này có sự hiện diện đều đặn trong cộng đồng kỹ sư, có nội dung chuyên môn giải thích các dấu hiệu cần thay thế, có case study về giảm downtime, có mặt ở các sự kiện ngành và được các chuyên gia nhắc tới, thì khi chu kỳ thay thế đến, tên họ đã nằm sẵn trong đầu người ra quyết định. Vị trí trong tâm trí của họ được xây từ rất lâu trước khi thương vụ xuất hiện trên CRM.

Trong ngành dịch vụ chuyên nghiệp, một công ty tư vấn có thể gắn tên mình với một loại thách thức chiến lược cụ thể. Họ không cần cố gắng trở thành “công ty tư vấn cho mọi vấn đề,” vì vị trí đó vừa mờ vừa khó nhớ. Họ có thể chọn một cụm tình huống rõ hơn: khi doanh nghiệp tăng trưởng nhưng hệ thống quản trị không theo kịp, khi đội ngũ bán hàng mở rộng nhưng hiệu suất giảm, khi ban lãnh đạo cần tái định vị trước khi bước vào thị trường mới. Khi một lãnh đạo đối mặt với đúng thách thức đó, công ty tư vấn kia là cái tên đầu tiên họ nghĩ tới, không phải vì công ty đã thuyết phục họ vào phút cuối, mà vì công ty đã xây sẵn sự gắn kết trong trí nhớ giữa tên mình và tình huống đó qua nhiều năm.

Ba ví dụ, ba ngành, cùng một nguyên tắc: thắng lợi được chuẩn bị từ trước. Thương hiệu không đợi đến lúc người mua lập danh sách nhà cung cấp mới bắt đầu xuất hiện. Thương hiệu phải có mặt trong trí nhớ người mua từ trước đó, gắn với đúng những tình huống khiến nhu cầu hình thành. Đó là cách vị trí trong tâm trí biến thành lợi thế cạnh tranh thật sự.

Làm sao đo vị trí trong tâm trí?

Một trong những lý do khiến doanh nghiệp B2B bỏ qua vị trí trong tâm trí là vì nó khó đo hơn form, cuộc gọi, lượt nhấp hay doanh thu trực tiếp. Nhưng khó đo không có nghĩa là không đo được. Chỉ là bạn không thể đo nó bằng cùng cách bạn đo quảng cáo chuyển đổi.

Cách đơn giản nhất là khảo sát trí nhớ thương hiệu. Bạn có thể hỏi nhóm khách hàng mục tiêu một câu hỏi mở: “Khi nghĩ tới giải pháp cho vấn đề này, bạn nhớ tới những thương hiệu nào?” Sau đó xem thương hiệu của bạn có được nhắc tới không, được nhắc ở vị trí thứ mấy, và được nhắc trong bối cảnh nào. Câu trả lời đầu tiên thường rất quan trọng, vì nó cho thấy thương hiệu nào bật ra dễ nhất. Nếu bạn không xuất hiện trong các câu trả lời tự nhiên, nghĩa là vị trí trong tâm trí của bạn còn yếu, dù các chỉ số quảng cáo ngắn hạn có thể vẫn đẹp.

Cách thứ hai là đo theo điểm gợi nhớ ngành. Thay vì chỉ hỏi người mua có biết thương hiệu của bạn không, hãy hỏi theo từng tình huống cụ thể. Ví dụ: “Khi công ty gặp vấn đề dữ liệu khách hàng phân mảnh, bạn nghĩ tới nhà cung cấp nào?” hoặc “Khi cần cải thiện pipeline B2B, bạn nhớ tới đơn vị nào?” Cách hỏi này tốt hơn câu hỏi nhận biết chung chung, vì nó đo đúng bản chất của vị trí trong tâm trí: thương hiệu có được nhớ tới trong tình huống mua liên quan hay không. Một thương hiệu có thể được nhiều người biết tên, nhưng nếu không được gắn với tình huống mua cụ thể, nó vẫn không có vị trí mạnh trong tâm trí.

Cách thứ ba là quan sát tín hiệu tìm kiếm thương hiệu. Khi vị trí trong tâm trí tăng, thường sẽ có nhiều người tìm trực tiếp tên thương hiệu hơn, tìm tên thương hiệu kèm vấn đề, hoặc nhắc tới thương hiệu trong các cuộc trao đổi riêng mà bạn không luôn nhìn thấy. Dữ liệu tìm kiếm thương hiệu không hoàn hảo, nhưng nó là một tín hiệu hữu ích. Nếu ngày càng nhiều người tìm tên bạn, gõ tên bạn cùng với một tình huống mua, hoặc vào website bằng truy cập trực tiếp, đó có thể là dấu hiệu vị trí trong tâm trí đang mạnh lên.

Cách thứ tư là hỏi sales. Không phải hỏi sales cảm thấy marketing có tốt không, vì câu trả lời đó thường rất cảm tính. Hãy hỏi cụ thể hơn: khách hàng có biết tới mình trước khi sales liên hệ không, họ biết từ đâu, họ nhắc tới nội dung nào, họ có so sánh mình với ai, họ dùng từ gì để mô tả vấn đề, họ có nói “tôi đã thấy bên bạn nhiều lần” hay không. Những tín hiệu này không thay thế được nghiên cứu thương hiệu, nhưng trong B2B, chúng rất có giá trị vì sales là người trực tiếp nghe cách người mua nhớ và gọi tên thương hiệu.

Điểm quan trọng là đừng cố ép vị trí trong tâm trí vào một chỉ số duy nhất. Nó không giống CPC hay CPL. Nó là một tài sản trí nhớ, nên cần được đo bằng nhiều tín hiệu: khảo sát recall, mức độ gắn với điểm gợi nhớ, tìm kiếm thương hiệu, truy cập trực tiếp, nhắc tới tự nhiên, chất lượng cuộc trò chuyện sales, và mức độ thương hiệu xuất hiện trong danh sách cân nhắc mà không cần phải đẩy quá mạnh. Khi nhiều tín hiệu cùng đi lên, bạn biết việc gieo đang bắt đầu tạo quả.

Ba sai lầm khi xây vị trí trong tâm trí

Sai lầm thứ nhất là dồn hết vào thuyết phục, bỏ quên trí nhớ. Nhiều doanh nghiệp đổ toàn bộ nguồn lực vào việc chứng minh mình tốt hơn cho nhóm người đang cân nhắc, nhưng lại không xây trí nhớ với thị trường rộng chưa cân nhắc. Kết quả là họ có thể rất giỏi thuyết phục trong các cuộc gặp sales, nhưng vẫn vắng mặt khỏi danh sách cân nhắc của phần lớn người mua, vì không ai nhớ tới họ khi nhu cầu xuất hiện. Cách sửa không phải là bỏ thuyết phục, mà là đặt nó đúng vị trí. Bạn vẫn cần lập luận, bằng chứng và năng lực chốt thương vụ, nhưng trước đó phải đầu tư phần lớn vào xây trí nhớ rộng. Được nhớ tới là điều kiện để có cơ hội thuyết phục.

Sai lầm thứ hai là không gắn thương hiệu với tình huống mua cụ thể. Nhiều doanh nghiệp xây nhận biết chung chung, làm cho người ta biết tên mình nhưng không gắn cái tên đó với bất kỳ tình huống rõ ràng nào. Họ nói quá rộng, quá trừu tượng, quá giống mọi người: giải pháp toàn diện, đối tác tin cậy, tối ưu hiệu quả, chuyển đổi số toàn diện, nâng tầm doanh nghiệp. Những cụm này nghe có vẻ an toàn, nhưng thường không tạo ra liên kết trí nhớ sắc nét. Khi nhu cầu xuất hiện, tên họ không bật ra, vì nó không được gắn với tình huống đó trong đầu người mua. Cách sửa là xác định các điểm gợi nhớ quan trọng và xây sự gắn kết giữa thương hiệu với đúng những tình huống khiến người mua bắt đầu nghĩ tới giải pháp.

Sai lầm thứ ba là thay đổi nhận diện và thông điệp liên tục. Vì chán cái cũ hoặc muốn tạo cảm giác mới, nhiều doanh nghiệp đổi logo, đổi thông điệp, đổi phong cách, đổi câu chuyện và đổi giọng điệu quá thường xuyên. Họ tưởng mình đang làm mới thương hiệu, nhưng thực chất là phá vỡ những liên kết trí nhớ đang hình thành. Cách sửa là duy trì sự nhất quán lâu hơn mức bạn thấy thoải mái. Trí nhớ thị trường được xây bằng lặp lại, và cái cảm giác cũ kỹ với bạn thường là đúng lúc nó bắt đầu khắc vào tâm trí người mua.

Kết luận: người mua chọn cái tên họ nhớ ra

Quay lại chỗ tôi bắt đầu. Marketing B2B bị ám ảnh bởi sự thuyết phục, bởi việc chứng minh mình tốt hơn đối thủ. Nhưng trước khi bạn có cơ hội thuyết phục ai, bạn phải được họ nhớ tới đã. Người mua không bắt đầu bằng cách đánh giá công bằng mọi lựa chọn trên thị trường. Họ bắt đầu bằng những cái tên đã có sẵn trong đầu. Nếu bạn không nằm trong số đó, lập luận hay nhất cũng vô nghĩa.

Vị trí trong tâm trí là việc trở thành cái tên bật ra khi nhu cầu xuất hiện. Nó được xây bằng cách gắn thương hiệu với càng nhiều tình huống mua liên quan càng tốt, và bằng sự nhất quán giúp bạn dễ được nhớ lại. Người mua chọn cái tên họ nhớ ra, không phải cái tên tốt nhất. Vì vậy, một thương hiệu được nhớ tới nhưng tốt vừa phải thường thắng một thương hiệu xuất sắc nhưng vô danh.

Trong mô hình 7B, vị trí trong tâm trí không phải một bánh răng. Nó là mục tiêu mà cả sáu bánh răng tạo nhu cầu cùng hướng tới, là tấm bảng điểm cho việc gieo của bạn. Đừng chỉ hỏi làm sao thuyết phục người mua rằng bạn tốt nhất. Hãy hỏi một câu quan trọng hơn: làm sao để bạn là cái tên họ nhớ ra trước.

Để hiểu vì sao phần lớn thị trường chưa sẵn sàng mua, khiến việc xây trí nhớ cho tương lai trở nên thiết yếu, hãy đọc bài về quy luật 95/5. Để hiểu cách định vị thương hiệu để gắn với đúng tình huống mua, đọc bài về định vị B2B. Để hiểu sáu bánh răng tạo nhu cầu cùng xây vị trí trong tâm trí thế nào, đọc bài về mô hình bánh răng 7B. Và để hiểu vì sao cái đo được như chuyển đổi không phản ánh hết việc xây trí nhớ, đọc bài về brand marketing và performance marketing.

Câu hỏi thường gặp

Vị trí trong tâm trí là gì?

Vị trí trong tâm trí là mức độ một thương hiệu dễ được nhớ tới trong các tình huống mua hàng liên quan. Một thương hiệu có vị trí trong tâm trí mạnh khi người mua dễ dàng nhớ tới nó ngay lúc nhu cầu xuất hiện.

Vị trí trong tâm trí khác sự thuyết phục thế nào?

Sự thuyết phục cố làm người mua tin rằng bạn tốt hơn khi họ đã cân nhắc bạn. Vị trí trong tâm trí giúp bạn được nhớ tới trước khi quá trình cân nhắc bắt đầu. Nói đơn giản, vị trí trong tâm trí giúp bạn vào được danh sách lựa chọn, còn sự thuyết phục giúp bạn tăng khả năng thắng sau khi đã có mặt trong danh sách đó.

Điểm gợi nhớ ngành là gì?

Điểm gợi nhớ ngành, hay Category Entry Points, là những tình huống, nhu cầu hoặc bối cảnh khiến người mua bắt đầu nghĩ tới một loại giải pháp. Ví dụ trong B2B, đó có thể là lúc hệ thống cũ quá tải, lúc công ty mở rộng, lúc chi phí vận hành tăng, hoặc lúc ban lãnh đạo cần cải thiện một chỉ số quan trọng.

Vì sao sự nhất quán quan trọng trong xây thương hiệu?

Sự nhất quán giúp người mua hình thành liên kết trí nhớ với thương hiệu. Khi logo, màu sắc, thông điệp, giọng điệu và phong cách xuất hiện lặp lại đủ lâu, chúng trở thành lối tắt giúp thương hiệu được nhận ra và nhớ lại dễ hơn. Thay đổi quá thường xuyên có thể phá vỡ những liên kết trí nhớ đang hình thành.