Thiết Kế Category Là Gì?

Tóm tắt: Thiết kế category, trong tiếng Anh là category design, là việc tạo ra một loại giải pháp hoàn toàn mới trong tâm trí thị trường, thay vì cạnh tranh trong một loại đã có sẵn, rồi trở thành cái tên định nghĩa loại đó. Đừng chỉ cố giành chiến thắng trong cuộc chơi cũ, hãy tạo ra cuộc chơi mới. Kẻ tạo ra một category và dẫn đầu nó thường chiếm phần lớn giá trị của cả category, vì họ trở thành chuẩn mực mà mọi lựa chọn khác bị đem ra so sánh. Trong mô hình 7B, thiết kế category là nước cờ tham vọng nhất của sáu bánh răng tạo nhu cầu: thay vì chỉ chiếm một chỗ trong tâm trí, chúng cài cả một ngăn mới vào tâm trí thị trường, với tên bạn là chủ.

Trong bài về định vị B2B, tôi nói định vị là chọn bối cảnh để đặt mình vào, chọn một khung tham chiếu khiến giá trị của bạn trở nên hiển nhiên trong mắt người mua. Nhưng có một nước cờ còn tham vọng hơn việc chọn đúng bối cảnh trong những bối cảnh đã tồn tại. Đó là tự tạo ra một bối cảnh mới, một loại vấn đề mới, một loại giải pháp mới, và khiến thị trường nhìn bạn như cái tên mặc định của loại đó. Đó là thiết kế category.

Phần lớn doanh nghiệp chấp nhận thị trường như nó đang là. Họ nhìn vào các category có sẵn, chọn một category để cạnh tranh, rồi cố làm tốt hơn đối thủ trong cùng một sân chơi. Họ cố có tính năng tốt hơn, giá tốt hơn, dịch vụ tốt hơn, case study đẹp hơn, thông điệp sắc hơn. Cách này không sai, và trong nhiều trường hợp còn là cách thực tế nhất. Nhưng nó có một giới hạn rất rõ: bạn đang chơi trong một cuộc chơi do người khác đặt luật. Trong category đã có sẵn, đã có người dẫn đầu, đã có tiêu chí so sánh, đã có cách người mua hiểu vấn đề, và bạn chỉ là một lựa chọn đang cố giành chỗ.

Thiết kế category chọn một con đường khác. Thay vì cố chơi giỏi hơn trong cuộc chơi cũ, bạn tạo ra một cuộc chơi mới mà mình là người định ra luật. Thay vì cố thuyết phục thị trường rằng bạn tốt hơn trong một category đã có, bạn chỉ ra rằng category cũ không còn đủ để giải quyết một vấn đề mới. Rồi bạn đặt tên cho vấn đề đó, định nghĩa một loại giải pháp mới, và đưa doanh nghiệp của mình vào vị trí người dẫn đầu category mới ấy.

Bài này để làm rõ thiết kế category thật sự là gì, vì sao kẻ tạo ra category thường thắng lớn, cách category được tạo ra trong tâm trí thị trường, và quan trọng không kém, khi nào nên dùng nước cờ này và khi nào không nên. Trước hết, ta cần bắt đầu từ định nghĩa.

Thiết kế category là việc tạo ra và định nghĩa một loại giải pháp mới trong tâm trí thị trường, bằng cách đặt tên cho một vấn đề mà các category hiện có không giải quyết tốt, rồi định vị doanh nghiệp của bạn là kẻ dẫn đầu của category mới đó. Khác với định vị, vốn chọn một chỗ trong một thị trường đã có, thiết kế category tạo ra một thị trường mới hoặc ít nhất là một cách phân loại mới trong đầu người mua. Khái niệm này được phát triển rõ nét trong tư duy hiện đại về category design, đặc biệt qua cuốn Play Bigger, và có liên hệ chặt chẽ với ý tưởng tạo ra không gian thị trường mới thay vì cạnh tranh trong không gian cũ.

Vì sao kẻ tạo ra category thường thắng lớn?

Để hiểu vì sao thiết kế category đáng giá, cần nhìn vào một quy luật rất quan trọng về cách giá trị phân bổ trong thị trường. Trong nhiều category, phần thưởng không được chia đều cho tất cả người chơi. Nó thường nghiêng mạnh về phía cái tên dẫn đầu, đặc biệt là cái tên đã định nghĩa cách thị trường hiểu category đó từ đầu.

Trong cuốn Play Bigger xuất bản năm 2016, các tác giả Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead và Kevin Maney phân tích cách giá trị kinh tế phân bổ trong các category và đưa ra một quan sát đáng chú ý: kẻ dẫn đầu category, hay “vua của category”, không chỉ thắng nhỉnh hơn đối thủ. Họ thường chiếm phần lớn giá trị của toàn bộ category, trong khi phần còn lại được chia cho tất cả đối thủ phía sau. Đây không phải là một lợi thế nhỏ về nhận diện hay truyền thông. Đây là một dạng lợi thế chiến lược, nơi kẻ định nghĩa category trở thành trung tâm của toàn bộ cách thị trường suy nghĩ.

Vì sao sự phân bổ lại lệch như vậy? Vì khi một category được định nghĩa thành công, người mua bắt đầu nhìn cả loại vấn đề đó qua lăng kính của kẻ định nghĩa nó. Cái tên tạo ra category trở thành chuẩn mực, thành điểm tham chiếu, thành ví dụ đầu tiên mà thị trường nghĩ tới khi nhắc đến loại vấn đề ấy. Khi bạn là người định nghĩa category, bạn không còn là một lựa chọn bình thường trong nhiều lựa chọn. Bạn trở thành lựa chọn mặc định, cái tên bật ra đầu tiên khi nhu cầu xuất hiện.

Điều này tạo ra một lợi thế rất khó phá. Mọi đối thủ vào sau đều buộc phải giải thích mình trong quan hệ với bạn. Họ có thể nói họ rẻ hơn bạn, nhanh hơn bạn, phù hợp hơn bạn, chuyên biệt hơn bạn, dễ dùng hơn bạn. Nhưng chỉ riêng việc họ phải so sánh với bạn đã củng cố vị trí trung tâm của bạn trong tâm trí thị trường. Đối thủ tưởng rằng họ đang tấn công bạn, nhưng trong nhiều trường hợp, họ lại vô tình xác nhận rằng bạn là chuẩn mực của category.

Đó là lý do thiết kế category là một trong những nước cờ chiến lược mạnh nhất. Trong một category có sẵn, bạn cạnh tranh trên tiêu chí do người dẫn đầu cũ đặt ra, và thường ở thế đuổi theo. Trong một category bạn tạo ra, bạn đặt tiêu chí, bạn định nghĩa vấn đề, bạn trở thành chuẩn mực, và những người khác phải chạy theo hệ quy chiếu của bạn. Sự khác biệt giữa hai vị thế này là khổng lồ. Nó giải thích vì sao nhiều doanh nghiệp thắng lớn nhất không chỉ là những kẻ chơi giỏi hơn trong một category cũ, mà là những kẻ tạo ra một category mới.

Một cách nhìn bổ sung đến từ tư duy về không gian thị trường. Năm 2005, W. Chan Kim và Renée Mauborgne đưa ra khái niệm nổi tiếng về đại dương đỏ và đại dương xanh trong cuốn Blue Ocean Strategy. Đại dương đỏ là không gian thị trường đông đúc, nơi nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trên cùng tiêu chí, giành giật cùng một nhóm khách hàng, khiến biên lợi nhuận bị bào mòn. Đại dương xanh là không gian mới, nơi cạnh tranh chưa rõ hình, luật chơi chưa bị đóng khung, và người tạo ra không gian đó có cơ hội chiếm lợi thế lớn.

Thiết kế category về bản chất là một cách tạo ra đại dương xanh trong tâm trí thị trường. Bạn không chỉ tìm một ngách nhỏ trong thị trường cũ. Bạn thay đổi cách thị trường phân loại vấn đề, từ đó mở ra một vùng đất mới để mình có thể trở thành người dẫn đầu.

Thiết kế category bắt đầu từ một vấn đề mới, không phải một cái tên mới

Kẻ tạo ra category có thể thắng rất lớn. Nhưng câu hỏi quan trọng hơn là: làm sao để tạo ra một category? Câu trả lời không bắt đầu từ sản phẩm, cũng không bắt đầu từ một cái tên nghe thật kêu. Nó bắt đầu từ một vấn đề mới.

Đây là điểm nhiều doanh nghiệp hiểu sai về thiết kế category. Họ nghĩ tạo ra category nghĩa là đặt một cái tên mới cho sản phẩm của mình. Một phần mềm cũ được gọi bằng một thuật ngữ mới. Một dịch vụ cũ được đóng gói bằng một cái tên mới. Một cách làm bình thường được tô vẽ thành một “category” mới để nghe có vẻ khác biệt. Nhưng đặt tên mới cho thứ cũ không tạo ra category. Nó chỉ tạo ra sự bối rối.

Thiết kế category thật sự bắt đầu từ việc nhận diện một vấn đề mà các category hiện có không giải quyết tốt. Đó có thể là một vấn đề người mua đã cảm thấy nhưng chưa biết gọi tên. Đó cũng có thể là một sự thay đổi trong công nghệ, hành vi, thị trường, chuỗi cung ứng, dữ liệu, quy định, hoặc cách tổ chức vận hành, khiến các giải pháp cũ trở nên thiếu phù hợp. Khi thế giới thay đổi, những category cũ thường vẫn giữ nguyên cách nhìn cũ. Khoảng trống giữa vấn đề mới và category cũ chính là nơi category mới có thể sinh ra.

Quy trình thiết kế category thường đi theo một trật tự rất rõ. Đầu tiên, bạn nhận diện một sự thay đổi lớn trong thế giới, một thay đổi khiến cách làm cũ không còn đủ tốt. Tiếp theo, bạn đặt tên và làm rõ vấn đề mới đó, giúp thị trường nhìn thấy một thứ trước đây họ chỉ cảm nhận mơ hồ. Sau đó, bạn định nghĩa một loại giải pháp mới như câu trả lời tự nhiên cho vấn đề ấy. Cuối cùng, bạn định vị doanh nghiệp của mình là cái tên đại diện cho category mới đó, không phải bằng cách tự xưng một lần, mà bằng việc liên tục dẫn dắt cách thị trường suy nghĩ về vấn đề.

Điều cốt lõi nằm ở thứ tự: vấn đề trước, sản phẩm sau. Bạn không bắt đầu bằng câu “chúng tôi là một category mới.” Bạn bắt đầu bằng câu “thế giới đã thay đổi, vấn đề cũ bây giờ không còn là vấn đề cũ nữa.” Bạn làm cho người mua nhìn thấy rằng những category hiện tại được thiết kế cho một bối cảnh đã lỗi thời. Khi thị trường chấp nhận rằng có một vấn đề mới cần một loại giải pháp mới, việc bạn trở thành kẻ dẫn đầu của loại giải pháp đó mới có nền tảng.

Đây là lý do thiết kế category phần lớn là một cuộc chiến giáo dục thị trường về vấn đề, không phải một cuộc chiến quảng bá sản phẩm. Sản phẩm vẫn quan trọng, nhưng sản phẩm không phải điểm khởi đầu của câu chuyện. Nếu thị trường chưa tin rằng vấn đề mới là thật, họ sẽ không cần category mới của bạn. Nếu họ chưa thấy category cũ đã thiếu gì, họ sẽ không hiểu vì sao phải dùng một loại giải pháp khác. Và nếu họ chưa thay đổi cách nhìn vấn đề, mọi thông điệp về sản phẩm của bạn sẽ bị kéo ngược về những tiêu chí so sánh cũ.

Đó cũng là lý do thiết kế category đòi hỏi rất nhiều dẫn dắt tư duy. Bạn phải liên tục phát đi một góc nhìn mới về thị trường, một cách hiểu mới về vấn đề, một ngôn ngữ mới để người mua gọi tên thứ họ đang gặp phải. Bạn không chỉ bán sản phẩm. Bạn gieo một ý tưởng. Bạn không chỉ nói “hãy chọn chúng tôi.” Bạn nói “hãy nhìn vấn đề này theo một cách khác.” Và khi cách nhìn đó được chấp nhận rộng rãi, category mới bắt đầu có đất sống.

Khi nào nên thiết kế category, và khi nào không?

Thiết kế category là một nước cờ mạnh, nhưng nó không phải lựa chọn đúng cho mọi doanh nghiệp. Đây là phần rất quan trọng, vì nếu chỉ nhìn vào những câu chuyện thành công, người ta rất dễ nghĩ rằng doanh nghiệp nào cũng nên tạo category riêng. Sự thật không phải vậy.

Thiết kế category đắt và chậm. Nó đòi hỏi bạn giáo dục cả thị trường về một vấn đề mới, một cách nhìn mới, và một loại giải pháp mới. Công việc này không thể hoàn thành bằng vài bài viết, vài chiến dịch quảng cáo, hay một cái tên đẹp trên website. Nó cần thời gian, sự nhất quán, ngân sách, nội dung, truyền thông, bằng chứng, cộng đồng, case study, đội ngũ bán hàng được huấn luyện, và khả năng chịu đựng nhiều năm gieo ý tưởng trước khi thị trường thật sự chấp nhận.

Trong suốt quá trình đó, bạn đang chi tiền để giáo dục thị trường, nhưng không có gì đảm bảo thị trường sẽ đi theo hướng bạn muốn. Có thể vấn đề bạn nhìn thấy là thật, nhưng chưa đủ lớn. Có thể thị trường đồng ý với góc nhìn của bạn, nhưng chưa sẵn sàng trả tiền. Có thể category mới hình thành, nhưng một đối thủ có nguồn lực lớn hơn nhảy vào và chiếm lấy nó. Có thể bạn đúng quá sớm, và đúng quá sớm trong kinh doanh đôi khi cũng đau không kém sai.

Vì vậy, thiết kế category chỉ hợp lý khi một số điều kiện hội tụ. Điều kiện đầu tiên là bạn thật sự có một thứ mới, giải quyết một vấn đề thật mà các category cũ không xử lý được. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn chỉ là một biến thể nhỏ của thứ đã có, việc cố gọi nó là category mới sẽ không làm thị trường tin hơn. Nó chỉ khiến người mua phải mất thêm năng lượng để hiểu bạn đang nói gì.

Điều kiện thứ hai là bạn cần đủ nguồn lực và đủ kiên nhẫn để theo đuổi quá trình giáo dục thị trường. Thiết kế category không phải một chiến thuật để tạo doanh thu nhanh. Nó là một khoản đầu tư chiến lược dài hạn. Nếu doanh nghiệp đang thiếu tiền mặt, thiếu kênh phân phối, thiếu năng lực nội dung, thiếu đội ngũ bán hàng đủ hiểu câu chuyện, hoặc thiếu khả năng duy trì thông điệp trong nhiều năm, cố tạo category có thể trở thành một gánh nặng rất lớn.

Điều kiện thứ ba là bạn cần một niềm tin có cơ sở rằng vấn đề bạn nhận diện đủ lớn để xứng đáng với một category. Không phải vấn đề nào cũng đủ lớn. Có những vấn đề chỉ đủ để tạo ra một tính năng. Có những vấn đề chỉ đủ để tạo ra một ngách. Có những vấn đề chỉ đủ để làm một thông điệp định vị sắc hơn. Category mới chỉ đáng theo đuổi khi vấn đề đủ rộng, đủ đau, đủ bền, và đủ khác biệt so với cách thị trường đang phân loại hiện tại.

Khi những điều kiện này hội tụ, thiết kế category có thể tạo ra lợi thế khổng lồ. Nhưng khi chúng không hội tụ, cố thiết kế category là một sai lầm tốn kém, thậm chí là một dạng kiêu ngạo chiến lược. Nếu bạn không thật sự có gì mới, đặt một cái tên category kêu cho một sản phẩm tầm thường chỉ làm người mua bối rối. Nếu bạn không đủ nguồn lực để giáo dục thị trường, bạn có thể cạn tiền trước khi category kịp hình thành. Nếu vấn đề không đủ lớn, bạn có thể tạo ra một cái tên mà không ai cần nhớ.

Với phần lớn doanh nghiệp, trong phần lớn trường hợp, định vị khôn ngoan trong một category đã có là lựa chọn đúng hơn. Điều này đặc biệt đúng với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các công ty dịch vụ chuyên nghiệp, các doanh nghiệp sản xuất, hoặc những công ty đang bán một giải pháp đã quen thuộc nhưng cần làm rõ vì sao mình phù hợp hơn cho một nhóm khách hàng cụ thể. Không phải lúc nào cũng cần tạo ra cuộc chơi mới. Nhiều khi cuộc chơi cũ vẫn còn đủ chỗ để thắng, nếu bạn chọn đúng sân, đúng đối tượng, đúng thông điệp và đúng cách phân phối.

Sự trung thực này rất quan trọng. Thiết kế category thường được kể như một con đường vinh quang, nhưng nó là con đường rủi ro cao. Nó dành cho đúng tình huống, không dành cho mọi doanh nghiệp muốn nghe có vẻ khác biệt. Khôn ngoan chiến lược không chỉ nằm ở việc biết khi nào nên tạo ra cuộc chơi mới. Nó còn nằm ở việc biết khi nào không nên ảo tưởng rằng mình cần tạo ra một cuộc chơi mới.

Thiết kế category nằm ở đâu trong mô hình 7B?

Khi đặt thiết kế category vào mô hình 7B, cần hiểu rằng nó không phải một bánh răng riêng. Nó cũng không ngang hàng với các hoạt động như Broadcast, Buzz, Browse, Buy, Believer, Backing hay Bridge. Thiết kế category nằm ở tầng thượng nguồn hơn. Thậm chí, nó còn thượng nguồn hơn cả định vị.

Nếu định vị là chọn bối cảnh trong các bối cảnh có sẵn, thiết kế category là tạo ra một bối cảnh hoàn toàn mới. Nếu vị trí trong tâm trí là mục tiêu được nhớ tới, định vị quyết định bạn được nhớ tới vì điều gì, còn thiết kế category đi xa hơn: nó tạo ra một ngăn mới trong tâm trí thị trường để người mua có thể nhớ tới bạn như chủ nhân của ngăn đó.

Hãy nghĩ về điều này theo từng tầng. Quy luật 95/5 cho ta biết vì sao phải xây trí nhớ với toàn bộ thị trường, không chỉ với nhóm đang mua ngay. Vị trí trong tâm trí là mục tiêu của việc xây trí nhớ đó: khi nhu cầu xuất hiện, thương hiệu của bạn phải dễ được nhớ tới. Định vị quyết định bạn được nhớ tới trong bối cảnh nào, so với lựa chọn nào, với giá trị nào nổi bật. Thiết kế category là tầng tham vọng nhất: nó không chỉ chọn bối cảnh để được nhớ tới, mà tạo ra một bối cảnh mới để thị trường nhớ tới bạn như người định nghĩa.

Đây là lý do tôi xem thiết kế category là nước cờ tham vọng nhất của sáu bánh răng tạo nhu cầu. Trong cách vận hành thông thường, sáu bánh răng này giúp bạn xây vị trí trong tâm trí trong một category đã có. Broadcast giúp bạn phát đi góc nhìn và nội dung. Buzz giúp ý tưởng của bạn được nhắc tới và lan truyền. Browse giúp người mua tìm thấy bạn khi họ tự nghiên cứu. Believer biến khách hàng, cộng đồng hoặc người theo dõi thành những người tin vào cách nhìn của bạn. Backing tạo bằng chứng và sự xác nhận từ bên ngoài. Bridge mở đường qua quan hệ, đối tác, cộng đồng và hệ sinh thái. Tất cả cùng giúp thương hiệu của bạn trở nên quen thuộc, đáng tin và dễ được nhớ tới.

Nhưng trong thiết kế category, sáu bánh răng này làm một việc lớn hơn. Chúng không chỉ xây trí nhớ cho thương hiệu trong một ngăn có sẵn. Chúng cài cả một ngăn mới vào tâm trí thị trường. Broadcast không chỉ nói về bạn, mà gieo một cách nhìn mới về vấn đề. Buzz không chỉ tạo tiếng vang cho thương hiệu, mà làm cho ngôn ngữ mới bắt đầu được thị trường lặp lại. Browse không chỉ giúp người mua tìm thấy bạn, mà giúp họ tự giáo dục về category mới. Believer không chỉ tin vào sản phẩm, mà tin vào thế giới quan bạn đang đưa ra. Backing không chỉ chứng minh bạn đáng tin, mà chứng minh category mới có thật. Bridge không chỉ mở rộng quan hệ, mà kéo các bên khác trong hệ sinh thái cùng xác nhận rằng category này đáng tồn tại.

Bạn thấy điều gì chưa? Thiết kế category không phải một chiến dịch truyền thông. Nó là một nỗ lực tái cấu trúc cách thị trường suy nghĩ. Nó biến sáu bánh răng tạo nhu cầu thành một cỗ máy gieo ý tưởng ở cấp độ category. Mục tiêu không chỉ là khiến người mua nhớ tới bạn khi họ nghĩ về một category đã có. Mục tiêu là khiến họ học một category mới, rồi gắn category đó với bạn.

Đây là chỗ thiết kế category hoàn tất bức tranh của cụm khái niệm nền tảng. Quy luật 95/5 giải thích vì sao phải gieo trước khi gặt. Vị trí trong tâm trí giải thích mục tiêu của việc gieo là được nhớ tới. Định vị giải thích bạn muốn được nhớ tới vì điều gì trong một bối cảnh có sẵn. Và thiết kế category là phiên bản tham vọng nhất: tạo ra một bối cảnh mới để được nhớ tới như chủ nhân của nó.

Một vài ví dụ để dễ hình dung

Hãy nhìn một ví dụ trong ngành phần mềm doanh nghiệp. Một công ty nhận ra rằng cách các doanh nghiệp vận hành đã thay đổi, nhưng các phần mềm hiện có vẫn được thiết kế cho một mô hình cũ. Thay vì nói rằng mình là một phần mềm tốt hơn trong category cũ, công ty chỉ ra rằng có một vấn đề mới mà category cũ không giải quyết được. Họ đặt tên cho vấn đề đó, định nghĩa một loại giải pháp mới, rồi qua nhiều năm nội dung, sự kiện, báo cáo, case study, cộng đồng và đội ngũ bán hàng, họ làm cho thị trường chấp nhận rằng đây là một category riêng. Khi category được chấp nhận, họ là cái tên mặc định vì họ đã dạy thị trường cách gọi tên nó.

Trong ngành dịch vụ chuyên nghiệp, một công ty có thể làm điều tương tự bằng cách chỉ ra rằng các dịch vụ tư vấn truyền thống không còn đủ để xử lý một loại vấn đề chiến lược mới. Họ không nói mình là “công ty tư vấn tốt hơn.” Họ nói rằng vấn đề đã thay đổi, cách tiếp cận cũ không còn đủ, và thị trường cần một loại dịch vụ mới. Nếu họ làm đủ tốt, đủ lâu, và vấn đề thật sự đủ lớn, họ có thể trở thành cái tên gắn liền với category dịch vụ mới đó.

Nhưng cũng cần nhìn một ví dụ ngược lại. Một doanh nghiệp sản xuất nhỏ, bán một loại linh kiện hoặc thiết bị đã quen thuộc, thường không nên cố tạo category mới nếu họ không có công nghệ đột phá, không có nguồn lực giáo dục thị trường, và không có một vấn đề đủ lớn để thay đổi cách người mua phân loại. Với họ, con đường đúng hơn có thể là định vị sắc trong một category đã có: phục vụ tốt hơn cho một ngành cụ thể, một tiêu chuẩn cụ thể, một loại khách hàng cụ thể, một mức độ tin cậy cụ thể, hoặc một tình huống mua hàng cụ thể. Đó không phải lựa chọn kém tham vọng. Đó có thể là lựa chọn khôn ngoan hơn.

Ba ví dụ này cùng nói một nguyên tắc: thiết kế category tạo lợi thế rất lớn khi đúng tình huống, nhưng định vị trong category có sẵn mới là lựa chọn đúng cho phần lớn doanh nghiệp. Tham vọng không thay thế được điều kiện thực tế. Một category mới không sinh ra chỉ vì doanh nghiệp muốn khác biệt. Nó sinh ra khi thị trường thật sự cần một cách hiểu mới.

Ba sai lầm khi nghĩ về thiết kế category

Sai lầm thứ nhất là đặt tên mới cho thứ cũ và gọi đó là category mới. Đây là sai lầm phổ biến nhất. Nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng chỉ cần nghĩ ra một thuật ngữ mới, một nhãn mới, một cụm từ nghe có vẻ chiến lược hơn, là họ đã tạo ra category. Nhưng category không bắt đầu từ cái tên. Category bắt đầu từ một vấn đề thật. Nếu vấn đề không mới, nếu cách giải quyết không khác biệt đáng kể, nếu người mua không có lý do để thay đổi cách họ phân loại, thì cái tên mới chỉ là lớp sơn bên ngoài. Cách sửa là quay lại câu hỏi nền tảng: vấn đề mới nào đang xuất hiện mà các category hiện tại không giải quyết tốt?

Sai lầm thứ hai là cố thiết kế category khi không đủ điều kiện. Vì những câu chuyện category design thường rất hấp dẫn, nhiều doanh nghiệp muốn nhảy thẳng vào nước cờ này dù chưa có sản phẩm đủ mới, chưa có nguồn lực đủ lớn, chưa có khả năng dẫn dắt tư duy, và chưa có bằng chứng rằng vấn đề đủ lớn. Kết quả là họ đốt rất nhiều năng lượng vào việc giải thích một category mà thị trường không cần. Cách sửa là trung thực đánh giá điều kiện: mình có thật sự tạo ra một cách giải quyết mới không, thị trường có thật sự đau không, và mình có đủ sức giáo dục thị trường trong nhiều năm không?

Sai lầm thứ ba là tập trung vào sản phẩm thay vì vấn đề. Ngay cả những doanh nghiệp có thứ mới cũng dễ rơi vào bẫy này. Họ muốn nói về tính năng, công nghệ, mô hình, nền tảng, quy trình, hoặc điểm khác biệt của mình. Nhưng trong thiết kế category, thứ cần được thị trường chấp nhận trước tiên không phải sản phẩm, mà là vấn đề. Nếu người mua chưa tin rằng vấn đề mới là thật, họ sẽ không cần category mới. Nếu họ chưa thấy cách cũ không còn đủ, họ sẽ kéo bạn về hệ quy chiếu cũ để so sánh giá, tính năng và độ quen thuộc. Cách sửa là dồn nỗ lực vào việc giúp thị trường nhìn thấy, gọi tên và cảm nhận tầm quan trọng của vấn đề mới.

Kết luận: đừng chỉ giành chiến thắng trong cuộc chơi cũ, hãy tạo ra cuộc chơi mới

Quay lại chỗ tôi bắt đầu. Phần lớn doanh nghiệp chấp nhận thị trường như nó đang là, chọn một category có sẵn, rồi cố chơi giỏi hơn đối thủ trong đó. Họ tối ưu thông điệp, tối ưu tính năng, tối ưu kênh bán, tối ưu giá, tối ưu quảng cáo. Tất cả những việc đó có thể đúng. Nhưng có một nước cờ tham vọng hơn: thay vì chỉ cố thắng trong cuộc chơi cũ, hãy tạo ra một cuộc chơi mới mà bạn là người định ra luật.

Thiết kế category là việc tạo ra một loại giải pháp mới trong tâm trí thị trường và trở thành cái tên định nghĩa loại đó. Kẻ tạo ra category thường chiếm phần lớn giá trị của category, vì họ trở thành chuẩn mực mà mọi lựa chọn khác bị đem ra so sánh. Nhưng category mới không sinh ra từ một cái tên đẹp. Nó sinh ra từ một vấn đề mới đủ lớn, một cách nhìn mới đủ thuyết phục, và một quá trình giáo dục thị trường đủ dài để cách nhìn đó bén rễ.

Đây là nước cờ mạnh, nhưng cũng là nước cờ rủi ro cao. Nó đắt, chậm, và không dành cho mọi doanh nghiệp. Nếu bạn không thật sự có gì mới, không đủ nguồn lực, hoặc vấn đề chưa đủ lớn, cố thiết kế category có thể khiến bạn phí tiền, phí thời gian và làm người mua bối rối. Với phần lớn doanh nghiệp, định vị khôn ngoan trong một category có sẵn vẫn là lựa chọn thực tế hơn. Đừng vội mơ tạo ra cuộc chơi mới khi cuộc chơi cũ vẫn còn chỗ cho bạn thắng.

Nhưng nếu bạn thật sự có một thứ mới, nếu bạn nhìn thấy một vấn đề mà category cũ không giải quyết được, nếu bạn có đủ nguồn lực và đủ kiên nhẫn để giáo dục thị trường, thì thiết kế category có thể là nước cờ thay đổi toàn bộ vị thế của doanh nghiệp. Trong mô hình 7B, đây là tham vọng lớn nhất của sáu bánh răng tạo nhu cầu: thay vì chỉ chiếm một chỗ trong một ngăn có sẵn của tâm trí, chúng cài cả một ngăn mới vào tâm trí thị trường, với tên bạn là chủ.

Để hiểu cách chọn bối cảnh trong một thị trường đã có, bước thực tế hơn cho phần lớn doanh nghiệp, hãy đọc bài về định vị B2B. Để hiểu vì sao thiết kế category đòi hỏi dẫn dắt tư duy bền bỉ, hãy đọc bài về dẫn dắt tư duy. Để hiểu mục tiêu mà thiết kế category hướng tới, hãy đọc bài về vị trí trong tâm trí. Và để hiểu toàn bộ cỗ máy bảy bánh răng mà thiết kế category huy động ở mức tham vọng nhất, hãy đọc bài về mô hình bánh răng 7B.

Câu hỏi thường gặp

Thiết kế category là gì?
Thiết kế category là việc tạo ra và định nghĩa một loại giải pháp mới trong tâm trí thị trường, thay vì cạnh tranh trong một loại đã có sẵn. Nó bắt đầu từ việc đặt tên cho một vấn đề mới mà các category hiện tại không giải quyết tốt, rồi định vị doanh nghiệp của bạn là cái tên đại diện cho category mới đó.

Thiết kế category khác định vị như thế nào?
Định vị là chọn một bối cảnh có sẵn để người mua hiểu bạn nên được so sánh với ai và vì sao bạn đáng chọn. Thiết kế category đi xa hơn: nó tạo ra một bối cảnh mới. Nếu định vị là chọn đúng ngăn trong tâm trí người mua, thiết kế category là tạo ra một ngăn mới và đặt tên bạn vào đó.

Vì sao kẻ tạo ra category thường thắng lớn?
Vì kẻ tạo ra category thường trở thành chuẩn mực của category đó. Khi thị trường chấp nhận cách phân loại mới, cái tên định nghĩa category trở thành lựa chọn mặc định, còn các đối thủ vào sau phải tự giải thích mình trong quan hệ với người dẫn đầu. Chính việc so sánh đó lại củng cố vị trí trung tâm của kẻ dẫn đầu.

Khi nào nên thiết kế category?
Chỉ nên thiết kế category khi bạn thật sự có một giải pháp mới cho một vấn đề thật mà các category cũ không xử lý tốt, có đủ nguồn lực để giáo dục thị trường trong thời gian dài, và có cơ sở để tin rằng vấn đề đó đủ lớn để xứng đáng với một category riêng.

Khi nào không nên thiết kế category?
Không nên thiết kế category khi sản phẩm của bạn chỉ là một biến thể nhỏ của thứ đã có, khi bạn không đủ nguồn lực để giáo dục thị trường, hoặc khi vấn đề chưa đủ lớn. Trong các trường hợp đó, định vị sắc trong một category có sẵn thường là lựa chọn thực tế và hiệu quả hơn.